Psihologija koja prodaje: šta istraživanja zaista kažu o marketinškim trikovima

Zamislite scenu: kupac stoji pred policom sa dva gotovo identična proizvoda. Jedan je jeftiniji, drugi ima etiketu "posljednji komadi" i dvjesto pozitivnih recenzija. Rijetko ko u tom trenutku posegne za kalkulatorom prije nego što odluči. Odluka se donese brzo, često prije nego što je osoba uopšte svjesna da ju je donijela.

Psiholog Daniel Kahneman je taj mehanizam opisao kroz dva sistema razmišljanja: brzi, automatski i intuitivni "Sistem 1" i spori, analitički i naporan "Sistem 2". Najveći dio svakodnevnih odluka, uključujući i one o kupovini, ljudi donose Sistemom 1. Marketing to zna odavno, mnogo prije nego što je bihevioralna ekonomija dobila ime, i upravo tim mehanizmima najčešće i govori.

Ono što najčešće nedostaje u tekstovima o "psihološkim trikovima u marketingu" jeste ono najzanimljivije: dokazi. Iza svakog od ovih principa stoje decenije eksperimenata, neki provedeni u laboratorijama poznatih univerziteta, drugi direktno na tržištu. Pogledajmo šta ta istraživanja zapravo pokazuju, i gdje popularna slika o "trikovima" ide dalje od onoga što nauka potvrđuje.

Kad odluku donosimo gledajući druge

Ljudi rijetko odlučuju u vakuumu. Kada nisu sigurni šta je ispravno, gledaju šta rade drugi. To je osnova principa koji psiholog Robert Cialdini naziva društvenim dokazom.

Jedan od najcitiranijih eksperimenata na ovu temu proveden je, začudo, u hotelskim kupatilima. Noah Goldstein, Robert Cialdini i Vladas Griskevicius su 2008. godine u časopisu Journal of Consumer Research objavili istraživanje u kojem su testirali dvije vrste poruka koje pozivaju goste da ponovo koriste peškire. Jedna se pozivala na zaštitu okoline, standardan ekološki apel. Druga je jednostavno navodila da to već radi 75% gostiju. Poruka sa društvenom normom pokazala se djelotvornijom. Bila je još uvjerljivija kada se odnosila na goste iz iste sobe, a ne na goste hotela uopšte, fenomen koji su autori nazvali "provincijalnom normom". Ljudi se više povode za onima koje doživljavaju kao sebi slične ili bliske.

Isti mehanizam danas pokreće recenzije, brojače pratilaca i oznake poput "najprodavanije". Poruka nije "ovo je dobar proizvod", nego "ljudi poput vas su ovo već odabrali", a upravo je to, prema istraživanjima, uvjerljivije.

Blizak rođak društvenog dokaza je princip autoriteta: ljudi su skloniji povjerovati preporuci stručnjaka nego anonimnoj tvrdnji. Ovaj princip zna biti i zloupotrijebljen, a jedan istorijski primjer to dobro ilustruje. Kompanija R. J. Reynolds je 1946. godine pokrenula kampanju za cigarete Camel sa sloganom "Više doktora puši Camel nego bilo koju drugu marku", pozivajući se na anketu među navodno više od 113.000 ljekara. Anketa je provedena tako što bi predstavnici kompanije doktorima na medicinskim kongresima dijelili besplatne kutije cigareta, a zatim ih odmah pitali koju marku puše. Kampanja je trajala gotovo deceniju i djelovala je upravo zato što se autoritet, čak i lažno predstavljen, snažno odražava na povjerenje potrošača. Danas se isti princip koristi transparentnije, kroz stvarne certifikate, recenzije eksperata i partnerstva s priznatim institucijama, ali psihološki mehanizam iza njega ostaje isti.

Treći član ove porodice je ekskluzivnost, suprotan pol društvenog dokaza. Dok društveni dokaz poručuje da to rade svi, ekskluzivnost poručuje da malo ko ima priliku da to uradi. Oba principa se oslanjaju na istu potrebu za pripadanjem, samo iz suprotnih pravaca: jedan uvjerava kupca da pripada većini, drugi da pripada posebnoj manjini.

Strah da ćemo nešto izgubiti

Malo je principa u marketingu istraženo koliko oskudica. Klasičan eksperiment iz 1975. godine, koji su proveli psiholozi Stephen Worchel, Jerry Lee i Akanbi Adewole, ponudio je učesnicima da ocijene identične kolačiće, jedne iz tegle sa deset komada, druge iz tegle sa samo dva. Iako su kolačići bili potpuno isti, oni iz gotovo prazne tegle ocijenjeni su kao vrjedniji i ukusniji. Kada je istraživanje ponovljeno tako da se broj kolačića u jednoj tegli iznenada smanjio sa deset na dva, ocjena vrijednosti bila je još veća nego kod tegle koja je od početka bila oskudna. Sama promjena, prelazak iz izobilja u nedostatak, dodatno je pojačala efekat.

Iza ovog principa stoji ono što su Daniel Kahneman i Amos Tversky opisali kao averziju prema gubitku: gubitak psihološki teže pada nego što odgovarajuća dobit prija. Poruka "ostala su još samo dva komada" ne govori koliko će kupac dobiti ako kupi, nego koliko će izgubiti ako ne kupi, a upravo je takva formulacija, prema decenijama istraživanja, uvjerljivija.

Upravo zato što ovaj princip toliko dobro radi, kompanije su ga počele koristiti i onda kada nedostatak uopšte ne postoji, a to više nije siva zona nego oblast koju regulatori sve pažljivije prate. Kancelarija državnog tužioca države Njujork je u martu 2022. godine postigla nagodbu od 2,6 miliona dolara s kompanijom Fareportal, vlasnikom sajtova za rezervaciju putovanja CheapOair i OneTravel, zbog poruka o navodno ograničenoj dostupnosti karata i soba čiji su brojevi bili nasumično generisani, a ne stvarni. Slično, britanski regulator za konkurenciju CMA je 2018. godine pokrenuo istragu protiv većine velikih sajtova za rezervaciju smještaja zbog poruka o oskudici i popustima, nakon čega su platforme 2019. godine morale promijeniti praksu. Princip oskudice djeluje, i to snažno, ali granica između isticanja stvarno ograničene ponude i izmišljanja urgentnosti danas ima i pravne posljedice.

Kako brojevi varaju naš mozak

Rijetko postoji "objektivna" cijena u glavi kupca. Postoji samo cijena u odnosu na nešto drugo, a to nešto drugo je, prema istraživanjima, lako mijenjati.

Amos Tversky i Daniel Kahneman su 1974. godine izveli eksperiment koji se danas smatra osnivačkim radom o efektu sidrenja. Učesnicima su vrtjeli kolo sreće namješteno da stane na broj 10 ili 65, a zatim ih pitali koliki je procenat afričkih zemalja članica Ujedinjenih nacija. Iako su svi znali da je broj sa kola potpuno nasumičan, prosječna procjena onih koji su vidjeli broj 10 iznosila je 25 posto, dok je kod onih koji su vidjeli broj 65 iznosila 45 posto. Nasumičan broj, za koji su svi znali da nema nikakve veze s pitanjem, pomjerio je odgovore za dvadeset procentnih poena.

Ista logika stoji iza precrtane cijene pored snižene, i iza takozvanog "charm pricing", cijena koje se završavaju na broj 9. Istraživači Eric Anderson i Duncan Simester su 2003. godine, u saradnji s jednim katalogom za prodaju odjeće poštom, testirali identičnu haljinu po tri cijene: 34, 39 i 44 dolara. Po cijeni od 34 dolara prodato je 16 komada, po cijeni od 39 dolara 21 komad, a po cijeni od 44 dolara 17 komada. Haljina po višoj cijeni od 39 dolara prodavala se bolje od one po nižoj cijeni od 34 dolara. Efekat se ponovio u više eksperimenata, a danas se objašnjava kombinacijom takozvanog efekta lijeve cifre, po kojem mozak "30 i nešto" doživljava kao suštinski jeftinije od "40 i nešto", i naučene asocijacije da devetka signalizira popust.

Treći način na koji brojevi utiču na odluke je paketiranje ponude. Poznat eksperiment Dana Arielyja sa pretplatama na The Economist to dobro ilustruje: kada su studentima ponuđene tri opcije, pretplata samo na online izdanje za 59 dolara, samo na štampano izdanje za 125 dolara i kombinacija štampanog i online izdanja za istih 125 dolara, čak 84 posto ih je izabralo kombinaciju, a nijedan nije izabrao pretplatu na štampano izdanje. Kada je ta srednja, naizgled besmislena opcija uklonjena, izbor se drastično promijenio u korist jeftinije varijante. Sama prisutnost jedne loše opcije promijenila je percepciju vrijednosti druge dvije. Vrijedi napomenuti da noviji pokušaji replikacije ovog efekta sa realističnijim scenarijima pokazuju slabiji učinak nego u originalnom eksperimentu, što je dobar podsjetnik da čak i najpoznatiji nalazi iz bihevioralne ekonomije zaslužuju određenu dozu opreza. Isti princip manjeg "bola pri plaćanju" objašnjava zašto kupci radije uzmu paket dodatne opreme za auto nego da tri puta odvojeno plate svaku stavku.

Osjećaj duga i uloženog truda

Neki od najstarijih principa uvjeravanja ne oslanjaju se na brojeve nego na osjećaj obaveze.

Psiholog Dennis Regan je 1971. godine na Univerzitetu Cornell proveo eksperiment u kojem je asistent, tobože slučajni učesnik, tokom pauze u zadatku ocjenjivanja slika ponudio drugom učesniku bezalkoholno piće, bez ikakvog objašnjenja. Kasnije je isti asistent zamolio učesnike da kupe listiće za nagradnu igru. Oni koji su dobili piće kupili su dvostruko više listića od onih koji nisu, bez obzira na to koliko im se asistent lično dopadao. Mala, neželjena usluga bila je dovoljna da stvori osjećaj duga koji je nadjačao lične simpatije.

Slično radi i princip dosljednosti, poznat i kao tehnika "stopala u vratima". Psiholozi Jonathan Freedman i Scott Fraser su 1966. godine u Kaliforniji zamolili stanovnike da na prozor zalijepe malu naljepnicu o sigurnoj vožnji. Dvije sedmice kasnije, istim ljudima je postavljen mnogo veći zahtjev, da na svoje dvorište postave veliki i neestetski bilbord s istom porukom. Oni koji su ranije pristali na malu naljepnicu, pristajali su na veliki bilbord znatno češće od onih kojima je veliki zahtjev postavljen direktno, bez prethodnog malog koraka. Jednom kad se neko izjasni, makar i simbolično, teže mu je da kasnije postupi suprotno toj izjavi. Isti mehanizam danas stoji iza besplatnih probnih perioda koji prirodno prelaze u pretplatu, i iza kratkih anketa prije nego što se ponudi popust.

Treći princip iz ove porodice, takozvani IKEA efekat, dobio je ime upravo po švedskom proizvođaču namještaja. Istraživači Michael Norton, Daniel Mochon i Dan Ariely su 2012. godine, u seriji eksperimenata u kojima su učesnici sami sklapali IKEA kutije, savijali origami figure i slagali LEGO kockice, pokazali da ljudi sopstvene, često nevješto sklopljene proizvode vrednuju gotovo jednako kao proizvode koje su sklopili stručnjaci. Efekat nestaje samo ako je rad ostao nedovršen ili je proizvod naknadno uništen: uloženi trud mora rezultirati nečim gotovim da bi generisao tu dodatnu vrijednost. To je razlog zašto ankete, kvizovi, personalizacija proizvoda i mogućnost da kupac sam nešto sastavi ili prilagodi grade jaču privrženost od gotovog proizvoda ponuđenog bez ikakvog uključivanja kupca.

Ono što nam je poznato i ono što osjećamo

Postoji jednostavan razlog zašto brendovi insistiraju na čestom pojavljivanju, čak i kad poruka ne donosi ništa novo. Psiholog Robert Zajonc je 1968. godine pokazao da ponovljeno izlaganje potpuno besmislenom sadržaju, izmišljenim riječima ili simbolima nalik kineskim pismenima, samo po sebi stvara naklonost prema tom sadržaju, bez ikakve nagrade ili logičkog razloga. Efekat je od tada potvrđen u stotinama replikacija i danas se smatra jednim od najstabilnijih nalaza u socijalnoj psihologiji. Objašnjava zašto retargeting oglasi, česti nastupi na društvenim mrežama i jednostavno ponavljanje imena brenda djeluju, čak i kad svaki pojedinačni kontakt djeluje beznačajno.

Boje su, s druge strane, oblast u kojoj popularna slika o marketingu ide znatno dalje od onoga što nauka potvrđuje. Tvrdnje poput "plava znači povjerenje, crvena znači hitnost" zvuče uvjerljivo, ali sistematski pregled istraživanja koji su 2014. godine u časopisu Annual Review of Psychology objavili Andrew Elliot i Markus Maier pokazuje da efekat boje na ponašanje zavisi od konteksta, zasićenosti, svjetline, kategorije proizvoda i kulture, i da ne postoji univerzalno značenje koje vrijedi u svakoj situaciji. Istraživanje Lauren Labrecque i Georgea Milnea iz 2012. godine ide korak dalje i pokazuje da naklonost kupaca ne predviđa boja sama po sebi, nego usklađenost boje s ličnošću brenda. Fintech kompanija može djelovati podjednako pouzdano u plavoj, tamnozelenoj ili antracit boji, sve dok je taj izbor dosljedan kroz sve dodirne tačke s korisnikom. Tabele tipa "šta koja boja znači", koje kruže internetom, uglavnom nisu potkrijepljene istraživanjima onako kako se to obično predstavlja.

Za razliku od boja, veza između emocija i efikasnosti oglašavanja potkrijepljena je znatno čvršćim podacima. Analitičari Les Binet i Peter Field su, na osnovu baze od 996 kampanja prijavljenih za nagrade britanskog udruženja oglašivača IPA u periodu od tri decenije, pokazali da kampanje s naglašenom emotivnom porukom generišu više efekata na nivou brenda i poslovanja od kampanja koje se oslanjaju isključivo na racionalne argumente, a na duži rok su gotovo dvostruko izglednije da dovedu do rasta profita. Racionalna poruka može brzo ubijediti nekoga da nešto kupi, ali emocija je ta koja gradi sjećanje koje traje i utiče na to koliko je kupac spreman platiti u budućnosti.

Zašto svjesnost rijetko dovoljna

Vratimo se na početak: Sistem 1, brz i automatski, donosi većinu odluka, dok Sistem 2 najčešće stiže prekasno, kad je odluka već donesena, da je samo racionalno opravda. Istraživači efekta sidrenja odavno su primijetili nešto neugodno: ni ljudi koji su upoznati s principom, pa ni oni koji se time profesionalno bave, nisu potpuno imuni na njega. Svjesnost o tome kako mehanizam radi smanjuje efekat, ali ga rijetko potpuno poništava.

Za kompanije i menadžere to nosi dvije poruke. Prva je da ovi principi zaista rade i da ih vrijedi razumjeti, bilo da neko kreira kampanju ili samo želi bolje razumjeti zašto neke poruke djeluju bolje od drugih. Druga, možda važnija poruka, jeste da postoji jasna granica između korištenja ovih principa za komunikaciju stvarne vrijednosti i njihove zloupotrebe za stvaranje lažnog utiska, poput izmišljene oskudice ili fabrikovanog autoriteta. Ta granica danas nije samo etičko pitanje, o čemu svjedoče i regulatorne kazne kompanijama koje su je prešle, nego i pitanje povjerenja koje se, jednom narušeno, teško gradi iznova.

Izvori i reference

• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). "A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels." Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/35/3/472/1856257
• The Center for the Study of Tobacco and Society (University of Alabama) — "The 'More Doctors Smoke Camels' Campaign": https://csts.ua.edu/ama/more-doctors-smoke-camels/
• HISTORY.com — pozadina kampanje: https://www.history.com/articles/cigarette-ads-doctors-smoking-endorsement

• Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). "Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value." Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
• New York Attorney General — saopćenje o nagodbi s Fareportalom (2022): https://ag.ny.gov/press-release/2022/attorney-general-james-secures-26-million-online-travel-agency-deceptive
• UK CMA — predmet o sajtovima za rezervaciju smještaja: https://www.gov.uk/cma-cases/online-hotel-booking

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases." Science, 185(4157), 1124–1131. Pregledan sažetak: https://www.simplypsychology.org/what-is-the-anchoring-bias.html
• Anderson, E. T., & Simester, D. I. (2003). "Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments." Quantitative Marketing and Economics, 1, 93–110. https://www.beyondcostplus.com/pricing-resources/pricing-glossary/charming-pricing
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational, poglavlje o decoy efektu. Sažetak: https://sketchplanations.com/the-decoy-price
• Novija kritika replikacije decoy efekta: https://atticusli.com/replication-crisis/decoy-effect-asymmetric-dominance/

• Regan, D. T. (1971). "Effects of a Favor and Liking on Compliance." Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627–639. Sažetak: https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/social-influence/reciprocity-norm/
• Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). "Compliance Without Pressure: The Foot-in-the-Door Technique." Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202. https://www.staceymacnaught.co.uk/freedman-and-fraser-compliance-without-pressure/
• Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). "The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460. Otvoreni pristup (Harvard DASH): https://dash.harvard.edu/entities/publication/73120378-ce76-6bd4-e053-0100007fdf3b

• Zajonc, R. B. (1968). "Attitudinal Effects of Mere Exposure." Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1–27. Pregled: https://en.wikipedia.org/wiki/Mere-exposure_effect
• Elliot, A. J., & Maier, M. A. (2014). "Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans." Annual Review of Psychology, 65, 95–120.
• Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). "Exciting Red and Competent Blue: The Importance of Color in Marketing." Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 711–727. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20597
• Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA. https://ipa.co.uk/knowledge/effectiveness-research-analysis/les-binet-peter-field — sažetak: https://www.alexmurrell.co.uk/summaries/les-binet-and-peter-field-the-long-and-the-short-of-it