Marketinška strategija za malu firmu i startup u sedam koraka

Ukratko: Marketinška strategija male firme ili startupa može stati na nekoliko stranica: kome prodajete, po čemu se razlikujete od konkurencije, koje ciljeve mjerite, koje kanale koristite, koliki je budžet i kada plan provjeravate. Naša preporuka: počnite od razgovora s petnaestak do dvadeset kupaca, a ne od izmišljene persone, za početak izaberite jedan ili dva kanala i plan provjeravajte svakog mjeseca.

Naša procjena: maloj firmi i startupu dovoljno je nekoliko stranica na koje se tim vraća kad odlučuje gdje uložiti novac i vrijeme. Vodič je za vlasnike, menadžere i ljude iz marketinga u BiH. Ostale tekstove o marketingu naći ćete u temi Marketing.

Malih i srednjih firmi u BiH je velika većina. Prema strukturnim poslovnim statistikama Agencije za statistiku BiH za 2024. (tematski bilten, 2026.), od 86.920 aktivnih preduzeća i preduzetnika u obuhvaćenim djelatnostima (među njima nisu poljoprivreda, finansijske djelatnosti ni javna uprava) samo 280 ima 250 ili više zaposlenih. Računica je naša: firme s manje od 250 zaposlenih čine 99,7% obuhvaćenih i u njima radi oko 71% od 617.109 zaposlenih osoba u tim djelatnostima.

Da li se mala firma uopšte treba baviti strategijom?

Brinckmann, Grichnik i Kapsa su u meta-analizi istraživanja o malim firmama (Journal of Business Venturing, 2010) pišu da rezultati pokazuju da je poslovno planiranje korisno, ali da vezu između planiranja i poslovnog učinka značajno mijenjaju okolnosti, među njima koliko je firma nova i u kakvom kulturnom okruženju posluje. Autori zato predlažu da planiranje i učenje idu usporedo i da se plan mijenja s vremenom. Rad govori o poslovnom planiranju općenito, ne posebno o marketinškom planu.

Kirca, Jayachandran i Bearden su u meta-analizi u časopisu Journal of Marketing (2005) objedinili 418 rezultata iz 114 studija o tržišnoj orijentaciji, koju dio istraživača opisuje kao prikupljanje i dijeljenje informacija o tržištu u firmi i reagovanje na njih. Tržišna orijentacija bila je povezana s boljim učinkom firme (ukupna korelacija 0,32, po Cohenovim mjerilima iznad srednje) i s lojalnošću i zadovoljstvom kupaca. Veza je bila jača u studijama na proizvodnim nego na uslužnim firmama, u studijama koje su učinak mjerile subjektivno i u studijama iz zemalja s manjom distancom moći i manjim izbjegavanjem neizvjesnosti (po Hofstedeovim ocjenama zemalja). Studija iz BiH u meta-analizi nema, a najviše ih je bilo iz SAD-a.

Naša procjena: to su veze, ne dokaz da pažnja prema kupcima sama donosi prodaju, ali idu u prilog tome da vodič počinje od kupaca i konkurencije.

1. Kako upoznati svoje kupce?

Ciljna publika su ljudi ili firme za koje je najvjerovatnije da će kupiti vaš proizvod ili uslugu. Naša procjena: kad ih poznajete, lakše prilagodite ponudu i ne trošite novac na ljude koje ona ne zanima. Naša preporuka: počnite od razgovora jedan na jedan.

Koliko razgovora je dovoljno?

Griffin i Hauser su u radu The Voice of the Customer (Marketing Science, 1993) mjerili koliko potreba kupaca otkriju razgovori. Kod složene kancelarijske opreme jedan razgovor od sat vremena u prosjeku je otkrio 33% od 230 potreba koje su zajedno dale sve grupe i razgovori, a dva razgovora 51%, otprilike koliko jedna fokus grupa od dva sata (50%). Jedna fokus grupa otkrila je više potreba od jednog razgovora, ali otprilike koliko dva, a to je isti broj sati razgovora. Autori pišu da se u tim podacima ne vidi da grupa donosi više od pojedinačnih razgovora.

U drugom dijelu rada razgovarali su s 30 potencijalnih kupaca prijenosnih posuda i torbi za nošenje i čuvanje hrane (rashladne torbe, korpe za piknik, ruksaci). Dvadeset razgovora u prosjeku je otkrilo više od 90% potreba koje je dalo svih 30, a model autora procjenjuje da je 30 razgovora dalo 89,8% svih potreba. To su dvije kategorije proizvoda i rad iz 1993., pa brojke uzmite kao orijentir, ne kao pravilo. U radu je svaki razgovor pročitalo sedam čitalaca (iskusni analitičar, dva studenta i četiri razvojna tima), a jedan čitalac je u prosjeku prepoznao 54% potreba (od 45% do 68%). Naša preporuka: bilješke s razgovora neka pročitaju bar dvije osobe.

Kako voditi razgovor?

Naša preporuka: razgovarajte pojedinačno s petnaestak do dvadeset ljudi iz grupe kojoj želite prodavati, po sat vremena, koliko su trajali razgovori u radu Griffina i Hausera. Uključite postojeće kupce, one koji su odustali i one koji kupuju od konkurencije. Pitajte o onome što su već uradili, ne o tome šta bi uradili:

• Kada ste zadnji put imali taj problem i šta ste tada uradili?
• Šta ste do sada probali i zašto ste prestali?
• Koliko vas problem košta u vremenu i novcu?
• Kako ste izabrali sadašnjeg dobavljača i ko je još učestvovao u odluci?
• Gdje tražite informacije prije kupovine: koga pitate, šta čitate, šta gledate?

Naša procjena: na pitanje da li bi kupili vaš proizvod ljudi često odgovore iz pristojnosti.

Šta kupac zapravo pokušava postići?

Christensen, Hall, Dillon i Duncan u tekstu u časopisu Harvard Business Review (2016) predlažu da se firma usmjeri na napredak koji kupac pokušava postići u određenoj situaciji i to zovu posao koji kupac treba obaviti (jobs to be done). Takav posao, pišu, nikad nije samo funkcionalan, ima i društvenu i emocionalnu stranu. To je okvir iz prakse i iskustva autora, ne izmjereni nalaz.

Njihov primjer su graditelji stanova za penzionere koji su htjeli preći u manji stan. Prodaja je bila slaba dok graditelji nisu shvatili da ne prodaju gradnju, nego promjenu života; umjesto novih dodataka ponudili su pomoć pri selidbi i pri odluci šta zadržati, a šta baciti, i prodaja je krenula. Naša preporuka: u svakom razgovoru zapišite situaciju u kojoj je kupac počeo tražiti rješenje.

Gdje još naći dokaze o kupcima?

Naša preporuka: uz razgovore koristite i ono što firma već ima, a kratkom anketom postojećih kupaca provjerite koliko je čest problem koji ste čuli u razgovorima.

• Podaci o prodaji: ko kupuje najčešće, ko se vraća, a ko odustane poslije prve kupovine.
• Upiti i reklamacije: pitanja kupaca pokazuju šta im nije jasno i šta ih brine.
• Analitika web stranice i društvenih mreža: odakle posjetioci dolaze, šta čitaju i gdje odustanu. Analitika pokazuje šta ljudi rade, a razlog saznate u razgovoru.

Prema Agenciji za statistiku BiH, 2025. je program za vođenje podataka o kupcima (CRM) koristilo 20,4% preduzeća s 10 i više zaposlenih (saopćenje o upotrebi IKT u preduzećima, uzorak od 2.212 preduzeća, bez nekih djelatnosti, na primjer poljoprivrede i finansija). Naša preporuka: ako ga nemate, za početak je dovoljna tabela s kupcima, datumom zadnje kupovine i odgovorom na pitanje kako su vas našli.

2. Kome tačno prodajete?

Naša preporuka: poslije razgovora podijelite ljude u grupe (segmente) po onome što ih razlikuje u kupovini: problem koji rješavaju, situacija u kojoj kupuju, koliko troše, ko odlučuje. Naša procjena: demografija (godine, mjesto, veličina firme) pomaže da grupu nađete u kanalima, ali rijetko objašnjava zašto neko kupuje; to češće objasne stavovi i navike (psihografija).

Naša preporuka: za početak izaberite jednu ili dvije grupe, one kojima je problem najveći i do kojih možete doći. Ostalima se posebno obratite kad prve počnu donositi kupce.

Profil kupca ili persona?

Persona je izmišljen lik s imenom i godinama koji treba predstavljati grupu kupaca. Chapman i Milham (rad s konferencije Human Factors and Ergonomics Society, 2006) pišu o personama u razvoju proizvoda i upozoravaju da je teško utvrditi koliko korisnika, ako ijednog, persona predstavlja, i da se persona ne može valjano provjeriti. Dok se ta pitanja ne riješe, savjetuju da se persone ne koriste kao način da se prenesu podaci. To je argument autora, ne rezultat mjerenja.

Naša preporuka: umjesto persone napišite profil grupe na pola stranice, u kojem svaka tvrdnja ima izvor (razgovor, prodaja, upit):

• ko su (za firme: djelatnost, veličina i ko odlučuje);
• u kojoj situaciji vas trebaju i šta pokušavaju postići;
• šta danas koriste umjesto vas i šta ih u tome smeta;
• šta im je važno pri izboru, njihovim riječima;
• gdje traže informacije i koliko odluka traje;
• koliko sagovornika je to reklo, na primjer devet od petnaest.

3. Po čemu se razlikujete od konkurencije?

Pozicioniranje je odgovor na pitanje zašto bi kupac iz vaše grupe izabrao vas, a ne ono što danas koristi. Naša procjena: konkurencija nije samo firma sa sličnim proizvodom; kupac problem može riješiti sam ili ga ne rješavati.

Izvor: naš obrazac, ne nalaz istraživanja. Odgovore upišite za sebe, za dva ili tri konkurenta i za kupca koji problem rješava sam.

Naša preporuka: poziciju zapišite u jednoj rečenici, na primjer ovako: za [grupu] koja [situacija ili problem], naša [vrsta ponude] daje [glavnu korist], za razliku od [alternative], jer [dokaz]. Ako za dokaz imate samo vlastito mišljenje, pozicija još nije gotova. Poruku i izgled brenda držite istim u svim kanalima; mijenjajte oglase i ponude, ne poziciju.

4. Koje ciljeve postaviti i kako ih mjeriti?

Naša procjena: pravilo da ciljevi budu SMART (specifični, mjerljivi, ostvarivi, relevantni i vremenski određeni) i dalje je dobra lista za provjeru. Locke i Latham su u pregledu 35 godina istraživanja o ciljevima (American Psychologist, 2002) našli da su konkretni i zahtjevni ciljevi dosljedno vodili boljem učinku nego poziv ljudima da daju sve od sebe, i da ciljevi djeluju kad ljudi dobijaju povratnu informaciju o tome koliko su blizu cilja. Kod „ostvarivih“ ciljeva pazite: u istom radu najzahtjevniji ciljevi vodili su najvećem trudu i učinku, a učinak je stao ili pao tek kad su ljudi došli do granice svojih sposobnosti ili odustali od cilja.

Isti rad navodi i izuzetak: kad je zadatak za nekoga složen, poziv da da sve od sebe ponekad vodi boljoj strategiji nego konkretan i zahtjevan cilj učinka. Autori kao rješenje navode konkretne i izazovne ciljeve učenja, na primjer da se otkrije određen broj različitih načina da se zadatak savlada. Primjeri za ovaj izuzetak u radu su zadaci i simulacije (simulacija kontrole zračnog saobraćaja, poslovna igra), ne marketing.

Naša procjena: startup koji još ne zna odakle će doći kupci ima sličan zadatak, nov i složen za njega. Naša preporuka: za prva tri mjeseca postavite cilj učenja (na primjer: isprobati dva kanala i za svaki znati koliko košta jedan upit), a cilj prodaje kad saznate šta radi. Kako planirati takve probe, opisali smo u tekstu o eksperimentisanju u marketingu.

Izvor: naš primjer, ne nalaz istraživanja. Uz svaku mjeru upišite broj koji želite postići i rok.

5. Koje kanale izabrati?

Kanala ima mnogo: društvene mreže, pretraživači (SEO i plaćeni oglasi), e-mail, preporuke, sajmovi i događaji, lokalni mediji, direktna prodaja. Naša preporuka: za početak izaberite jedan ili dva kanala u kojima vaša grupa već traži informacije, prema onome što ste čuli u razgovorima, i koristite ih redovno nekoliko mjeseci prije nego što ih ocijenite. Više kanala dodajte tek kad ih možete redovno voditi i mjeriti. Za svaki kanal odgovorite na četiri pitanja:

1. Da li je naša grupa tu i šta tamo radi?
2. Koliko nas košta da budemo redovni, u novcu i u satima rada?
3. Kako ćemo izmjeriti upite koji iz kanala dolaze?
4. Odgovara li kanal načinu na koji naša grupa kupuje?

Kako povezati tradicionalne i digitalne kanale da jedni drugima pomažu, opisali smo u vodiču o tradicionalnom i digitalnom marketingu.

6. Koliki budžet planirati?

Naša preporuka: budžet izvedite iz ciljeva i kanala, a ne obrnuto. Za svaki kanal upišite novac i sate rada po mjesecu, jer je u maloj firmi vrijeme vlasnika i tima trošak isto kao novac. Kad neki kanal već donosi kupce, većinu budžeta dajte njemu, a manji, unaprijed određen dio probama novih kanala. Startup koji takav kanal još nema dijeli budžet na probe iz cilja učenja (korak 4). Za svaku probu unaprijed zapišite kada je prekidate ako ne donese upite.

Šta se može uraditi kad je novca malo, opisali smo u vodiču o marketingu s malim budžetom.

7. Kada i kako provjeravati plan?

Rad Lockea i Lathama, opisan gore, kaže da ciljevi djeluju uz povratnu informaciju o napretku prema cilju; ritam provjere u nastavku je naša preporuka:

• Sedmično, 15 minuta: upiti po kanalu i šta je ove sedmice objavljeno ili poslano.
• Mjesečno, sat vremena: ciljevi prema ostvarenom, cijena upita po kanalu, jedna odluka šta mijenjate.
• Tromjesečno, pola dana: pet novih razgovora s kupcima, provjera profila, pozicije i podjele budžeta.
• Godišnje: cijela strategija ispočetka, uz nove brojke i nove razgovore.

Koje brojke pratiti i kako ih čitati, pisali smo u vodiču o analizi marketinških podataka.

Lista za provjeru

Lista je naša preporuka. Strategija je spremna kad možete označiti svaku stavku.

• Razgovarali ste pojedinačno s petnaestak do dvadeset ljudi iz grupe kojoj prodajete.
• Svaka tvrdnja u profilu kupca ima izvor.
• Pozicija stane u jednu rečenicu i ima dokaz.
• Svaki cilj ima mjeru, broj, rok i mjesto gdje se vidi.
• Startup u prvim mjesecima ima i cilj učenja.
• Za početak ste izabrali jedan ili dva kanala i za svaki znate kako mjerite upite.
• Budžet ima novac i sate rada, s dijelom za probe i rokom za svaku.
• Mjesečna i tromjesečna provjera su u kalendaru.