Kako kombinovati tradicionalni i digitalni marketing u BiH

Ukratko: Naša preporuka: neka svaki kanal radi ono što dobro radi, uz istu poruku, i mjerite i offline kanale. Istraživanja iz drugih zemalja pokazuju da kanali utiču jedan na drugi. U BiH internet koristi 90% ljudi od 16 do 74 godine; od 55 do 74 godine u tri mjeseca na internetu kupuje manje od petine.

Kad TV reklama, bilbord ili oglas u novinama ne donesu ono što je firma očekivala, lako je zaključiti da sav novac treba prebaciti na društvene mreže i Google. Naša procjena: odgovor je rijetko „ili, ili“, jer kanali, kako pokazuju istraživanja u nastavku, utiču jedan na drugi.

Vodič je za ljude iz marketinga, vlasnike i menadžere malih i srednjih firmi u BiH; više tekstova o strategiji i kampanjama naći ćete u temi Marketing.

Koliko oglašavanje utiče na prodaju?

Oglašavanje je u prosjeku povezano s većom prodajom, ali je taj učinak manji nego što je pokazala ranija meta-analiza. Sethuraman, Tellis i Briesch su u meta-analizi u časopisu Journal of Marketing Research (2011) objedinili 751 kratkoročnu i 402 dugoročne procjene elastičnosti oglašavanja brendova usmjerenog direktno potrošačima, iz 56 studija objavljenih od 1960. do 2008. Prosječna kratkoročna elastičnost oglašavanja bila je 0,12, znatno niža od 0,22 iz ranije meta-analize, i s vremenom je opadala. Dugoročna je u prosjeku bila 0,24.

Elastičnost 0,12 znači da je 1% veće ulaganje u oglašavanje u prosjeku bilo povezano s 0,12% većom prodajom; računica je naša: 10% veći budžet, oko 1,2% veća prodaja u kratkom roku. Studije su objavljene do 2008., pa ne govore koji je kanal danas bolji.

Kako se ljudi u BiH informišu i kupuju?

Prema anketi Agencije za statistiku BiH (Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u BiH 2025.; maj i juni 2025., uzorak od 7.726 domaćinstava, odgovorilo je 75,2%, osobe od 16 do 74 godine), pristup internetu ima 88,2% domaćinstava, a 2018. imalo ga je 69,2%. Internet je u posljednja tri mjeseca koristilo 90,1% osoba, a 59,1% korisnika interneta tražilo je u tom periodu informacije o robi i uslugama.

Ko je na internetu, a ko kupuje?

Razlike po starosti su velike. Eurostatove tabele daju iste pokazatelje za BiH po starosti, uz poređenje s Evropskom unijom:

Izvor: Eurostat, tabele isoc_ci_ac_i i isoc_ec_ib20 (ažurirano 17. aprila 2026.), postotak svih osoba u grupi, zaokruženo na jednu decimalu.

Mladi od 16 do 24 godine u BiH koriste društvene mreže i čitaju vijesti na internetu češće od vršnjaka u EU (94,2% i 88,7%, u EU 90,5% i 61,4%). Na internetu se u BiH kupuje rjeđe nego u EU (39,4% prema 62,4%), a razlika je najveća među starijima: od 55 do 74 godine kupovalo je 18,6% ljudi, a u EU 44,4%.

Šta pokazuje anketa o TV-u, radiju i štampi?

Najnoviji javni podaci o TV-u, radiju i štampi koje smo našli su iz Studije o medijskim navikama odraslih u BiH, koju je na inicijativu Vijeća Evrope i Regulatorne agencije za komunikacije (RAK) provela agencija Custom Concept (anketa licem u lice, avgust i septembar 2021., 1.450 odraslih). To je slika iz 2021.:

• TV je koristilo 87% odraslih, društvene mreže 78%, radio 33%, a štampu je čitalo 14%.
• Za vijesti o dešavanjima u zemlji i svijetu ljudi su najčešće koristili TV (78%), pa društvene mreže (52%) i portale s vijestima (45%).
• TV je koristilo 67,2% ljudi od 18 do 24 godine i 92,4% onih od 65 i više; radio 14,8% prema 46,4%; društvene mreže 99,5% prema 38,8%.
• Da su na TV-u samo ili većinom istinite informacije, smatralo je 31%, za štampu 21% (zbir je naš, iz grafikona 25), a za društvene mreže 13%. Riječ je o povjerenju u informacije, ne u oglase.

Novijih javnih podataka o ukupnoj gledanosti TV-a, slušanosti radija i čitanosti štampe u BiH nismo našli. Prema godišnjem izvještaju RAK-a za 2024., dozvolu za TV emitovanje imalo je 116, a za radijsko emitovanje 153 korisnika (zbir je naš, iz tabele 1). Naša procjena: među tolikim emiterima mala firma može naći lokalni radio ili TV na svom području.

Šta koji kanal radi dobro?

Izvor: naša procjena, ne nalaz istraživanja.

Naša procjena: digitalni kanali dodaju razgovor s kupcima, poruke prilagođene grupi kupaca, koristan sadržaj umjesto pukog oglasa i saradnju s kreatorima sadržaja. Tekstove o tome naći ćete u temi Digitalni marketing i društvene mreže.

Šta istraživanja kažu o kombinovanju kanala?

Nijedno istraživanje u nastavku nije rađeno u BiH, a uglavnom su na podacima velikih firmi i brendova. Za BiH istraživanje o tome kako se kanali dopunjuju nismo našli.

Da li TV i štampa djeluju bolje zajedno?

Naik i Raman (Journal of Marketing Research, 2003) su na tržišnim podacima o oglašavanju brenda Dockers utvrdili sinergiju TV i štampanih oglasa (sinergija: zajedno djeluju više od zbira pojedinačnih učinaka). Iz modela su izveli i teorijski zaključak: kako sinergija raste, oglašivač ne treba samo povećati budžet, nego i dati više novca manje djelotvornom kanalu.

Da li TV oglas vodi ljude na internet?

Joo, Wilbur, Cowgill i Zhu (Management Science, 2014) našli su da TV oglašavanje brendova finansijskih usluga povećava broj povezanih pretraga na Googleu, a ljudi češće upisuju naziv brenda umjesto općeg pojma. Elastičnost ukupnih pretraga brenda u odnosu na TV oglašavanje bila je 0,17. Autori pišu da oglašivači rijetko usklađuju kampanje na TV-u i u pretrazi.

Liaukonyte, Teixeira i Wilbur (Marketing Science, 2015) pratili su TV oglase 20 brendova i posjete i kupovine na njihovim stranicama u kratkim periodima oko emitovanja. TV oglašavanje je uticalo na kupovinu na internetu, a sadržaj je bio važan: oglas koji poziva na akciju povećao je direktne posjete i prodaju, a oglasi s informacijama ili emocijama smanjili su posjete, ali povećali kupovine, s pozitivnim ukupnim učinkom na prodaju za većinu brendova.

Da li online oglasi prodaju u radnji?

Dinner, Van Heerde i Neslin (Journal of Marketing Research, 2014) su na podacima jednog trgovca skupom odjećom našli da su unakrsni učinci (oglas u jednom kanalu, prodaja u drugom) gotovo jednako jaki kao učinci u istom kanalu. Oglasi s banerima (display), a posebno oglasi u pretrazi, bili su djelotvorniji od tradicionalnog oglašavanja, uglavnom zbog učinka na prodaju van interneta. Računica povrata ulaganja u radu upućuje na to da firme koje te učinke zanemare znatno griješe u procjeni djelotvornosti online oglašavanja. Tradicionalno oglašavanje je tu smanjilo stopu klikova na plaćene oglase u pretrazi.

Naša procjena: ovi radovi ne govore koji je kanal najbolji za vašu firmu, ali većina pokazuje da kanali utiču jedan na drugi. Ako svaki mjerite odvojeno, lako ćete pogrešno procijeniti i TV i internet.

Kako planirati miks kanala?

Koraci su naša preporuka, ne nalaz istraživanja.

1. Krenite od kupca. Ko kupuje, gdje se informiše i gdje kupuje: u radnji, telefonom ili na internetu? Za starije kupce podaci gore pokazuju češće gledanje TV-a i slušanje radija (anketa iz 2021.) i rjeđu kupovinu na internetu (Eurostat, 55 do 74 godine), za mlađe obrnuto. Za svaku važnu grupu napravite opis tipičnog kupca (personu).
2. Dajte svakom kanalu zadatak. Jedan gradi poznatost (TV, radio, bilbordi na vašem području), drugi hvata ljude koji vas traže (pretraga, stranica), treći održava odnos (e-mail, mreže, direktna prodaja).
3. Jedna poruka. Ista poruka, izgled i naziv ponude na TV-u, letku i Instagramu; oblik prilagodite kanalu.
4. Veza s internetom. QR kod u štampi i na bilbordu, kratka adresa ili kod za popust na radiju. Događaj najavite na TV-u, radiju ili u štampi, a prijavu i pitanja usmjerite na stranicu ili mreže, uz hashtag događaja.
5. Uskladite vrijeme. Dok ide TV kampanja, neka rade i oglasi u pretrazi, jer su poslije TV oglasa rasle pretrage brenda (Joo i saradnici, brendovi finansijskih usluga). Za radio takav nalaz nismo našli, ali isto preporučujemo. Pratite i stopu klikova, jer ju je kod trgovca odjećom tradicionalno oglašavanje smanjilo (Dinner i saradnici).
6. Nastavite poslije događaja. Pozovite ljude sa sajma da na mrežama podijele utiske i fotografije, a kontaktima u nekoliko dana pošaljite ponudu.
7. Budžet mijenjajte prema izmjerenom. Dio ostavite za probu, a novac premještajte tek kad izmjerite rezultat.

Kako planirati kad je novca malo, pisali smo u vodiču o malom marketinškom budžetu.

Kako mjeriti učinak, uključujući offline kanale?

Jednostavni alati

Naša preporuka za firme bez analitičara:

• Za svaki offline kanal poseban kod za popust, QR kod ili kratku adresu.
• Poseban broj telefona za oglas u novinama ili na bilbordu, ako vas kupci uglavnom zovu.
• Pitanje „Gdje ste čuli za nas?“ pri svakoj prodaji ili upitu, zapisano u CRM ili tabelu.
• Pretrage vašeg brenda i direktne posjete stranici u danima i satima kad ide TV ili radio oglas.
• Prodaja po poslovnicama ili gradovima, sedmicu po sedmicu, prije, tokom i poslije kampanje.

Kodovi pokazuju manje nego što kanal donosi, jer će vas dio ljudi poslije oglasa naći preko Googlea. To je naša procjena, u skladu s nalazom Jooa i saradnika o TV oglasima i pretragama brenda; zato kodove gledajte uz pretrage i prodaju.

Kako napraviti test po regijama?

Chan i Perry iz Googlea (2017; rad zaposlenih u firmi koja prodaje oglase, objavljen na Googleovoj stranici za istraživanja) pišu da je nasumičan eksperiment opće prihvaćen kao najbolji način da se odgovori na pitanje šta je oglas izazvao, i da se može raditi i po geografskim područjima. Naša preporuka: kampanja na lokalnom radiju u jednom gradu, bez kampanje u uporedivom gradu, uz poređenje prodaje prije, tokom i poslije. Ako prodajete u više gradova, nasumično odredite u kojima ide kampanja; s dva grada to je samo grubo poređenje. Kako postaviti takve probe, pisali smo u vodiču o marketinškim eksperimentima.

Zašto izvještaji platformi nisu dovoljni?

Uobičajeni izvještaj platforme pokazuje ko je vidio ili kliknuo oglas i poslije kupio, ali ne i da li bi taj čovjek kupio i bez oglasa; to je naše objašnjenje. U 15 eksperimenata s oglasima na Facebooku u SAD-u (Gordon i saradnici, Marketing Science, 2019) metode bez eksperimenta često nisu dale isti učinak kao eksperiment, a u 25 velikih eksperimenata američkih trgovaca i brokerskih firmi (Lewis i Rao, Quarterly Journal of Economics, 2015) medijan intervala pouzdanosti za povrat ulaganja bio je širi od 100 procentnih poena. Oba istraživanja detaljnije opisujemo u vodiču o marketinškoj analizi podataka.

Naša procjena: ako ni velike firme ne mogu precizno izmjeriti povrat oglasa, mala firma ne treba očekivati tačan broj za svaki kanal. Tražite velike razlike koje se ponavljaju i odlučujte na osnovu više izvora.

Koje greške firme najčešće prave?

Greške su naša procjena, osim gdje je naveden izvor.

• Sve ili ništa. TV i štampa se ukinu jer se „ne vidi rezultat“, iako učinak TV-a može stići i preko pretraga i posjeta stranici (Joo i saradnici; Liaukonyte i saradnici).
• Zbir izvještaja platformi. Više platformi može istu prodaju pripisati sebi; uporedite ih sa stvarnom prodajom.
• Sve se mijenja odjednom. Novi kanal, cijena i poruka u istom mjesecu, pa se ne zna šta je djelovalo.
• Prodaja odmah. Kampanja za poznatost ocijeni se po prvoj sedmici, iako je u meta-analizi Sethuramana i saradnika prosječna dugoročna elastičnost bila 0,24, a kratkoročna 0,12 (dvostruko, računica je naša).

Lista za provjeru prije kampanje

Lista je naša preporuka.

• Znate koliko su stari vaši kupci, gdje se informišu i gdje kupuju.
• Svaki kanal ima zapisan zadatak: poznatost, posjete ili prodaja.
• Poruka, ponuda i izgled isti su u svim kanalima.
• Svaki offline kanal ima svoj kod, QR kod, adresu ili broj telefona.
• Prodavci pitaju i bilježe gdje je kupac čuo za vas.
• Zapisali ste prodaju, pretrage brenda i posjete stranici prije kampanje.
• Za bar jedan kanal planirali ste test s uporedivim područjem bez kampanje.
• U kalendaru je datum kad ćete pogledati rezultate i odlučiti o budžetu.