Content marketing za firme u BiH: od cilja do mjerenja

Ukratko: Content marketing je pristup u kojem koristan sadržaj privlači i zadržava kupce, umjesto direktne prodaje. Naša preporuka za firme u BiH: počnite jednim poslovnim ciljem i jasnom publikom, pišite odgovore na stvarna pitanja kupaca, objavljujte onoliko koliko tim može održati, sadržaj objavite na stranici i dijelite e-mailom i na mrežama, AI koristite uz ljudsku provjeru i mjerite rezultat.

Content Marketing Institute (CMI) content marketing (marketing sadržaja) definiše kao strateški marketinški pristup u kojem firma stvara i dijeli vrijedan, relevantan i dosljedan sadržaj da privuče i zadrži jasno određenu publiku, a na kraju i da je navede na radnju od koje firma ima koristi. Umjesto da nudi proizvod ili uslugu, firma potencijalnim i postojećim kupcima daje relevantan i koristan sadržaj koji im pomaže da riješe probleme na poslu ili u privatnom životu.

Vodič je za ljude u marketingu, vlasnike i menadžere malih i srednjih firmi u BiH. Anketu o content marketingu u firmama u BiH nismo našli, pa podatke o publici i firmama uzimamo iz istraživanja Agencije za statistiku BiH (BHAS), a podatke o praksi iz ankete CMI-ja među B2B marketarima (u firmama koje prodaju drugim firmama), većinom iz Sjeverne Amerike. O firmama koje prodaju građanima taj izvještaj ne daje podatke.

Gdje marketari sa sadržajem najčešće zapnu?

CMI i MarketingProfs su od 24. juna do 14. augusta 2025. anketirali marketare. U tekstu o izvještaju za 2026. CMI obrađuje odgovore 1.015 B2B marketara, većinom iz Sjeverne Amerike; 22% radi u firmama s do devet zaposlenih, a 24% u firmama s 10 do 99 zaposlenih. Anketu je sponzorisala firma Storyblok. Odgovori su procjene samih marketara, ne izmjereni rezultati.

Kad su birali tri najveća izazova, 40% je navelo stvaranje sadržaja koji publiku navodi na željenu radnju (na primjer, konverziju), 39% manjak vremena, ljudi i budžeta, a 33% mjerenje djelotvornosti sadržaja. Na pitanje šta im je pomoglo, timovi koji sebe ocjenjuju kao djelotvorne najčešće su navodili relevantnost i kvalitet sadržaja (65%) i vještine tima (53%).

Naša procjena: za plan iz ovog vodiča tim treba osnove pisanja za web, montaže kratkog videa, rada s AI alatima uz provjeru i čitanja Search Consolea i GA4.

Naša procjena: u maloj firmi sadržajem se često bavi jedna osoba, uz druge poslove. Vodič je pisan za takav tim.

Kako postaviti cilj?

Ciljevi sadržaja mogu biti veća prepoznatljivost brenda, više upita od potencijalnih klijenata, lojalnost postojećih kupaca ili bolja pozicija u pretrazi.

Naša preporuka: cilj sadržaja izvedite iz poslovnog cilja firme i postavite ga precizno, mjerljivo i realno, s rokom. Za sljedeća tri mjeseca izaberite jedan glavni cilj i uz njega jednu mjeru:

• Prepoznatljivost: prikazi vaših stranica u Google pretrazi i doseg objava na mrežama.
• Upiti: broj formi, poziva i poruka koji su došli preko sadržaja.
• Lojalnost: otvaranja i klikovi u newsletteru, ponovljene kupovine.
• Pretraga: klikovi iz Googlea na stranice s vašim vodičima.

Kako cilj sadržaja uklopiti u širu sliku, piše u našem vodiču o marketinškoj strategiji.

Za koga pišete?

Sadržaj pišete za određene ljude, pa treba znati njihove interese, potrebe, ponašanje i probleme. Za to služe persone, zamišljeni likovi koji predstavljaju idealne klijente i pomažu da odredite ton i teme.

Naša preporuka: personu gradite iz stvarnih pitanja, ne iz mašte, i za svaku zapišite koji problem želi riješiti, šta je koči da kupi i gdje traži informacije prije odluke. Dobri izvori su:

• pitanja koja kupci postavljaju prodaji i podršci, u e-mailovima, porukama i na sastancima;
• upiti po kojima vas ljudi već nalaze u Googleu (izvještaj o učinku u Search Consoleu, opisan u dijelu o mjerenju);
• recenzije, komentari i iskustva kupaca, uz njihovu dozvolu kad ih objavljujete;
• razlozi zbog kojih kupac nije prihvatio ponudu.

Koje teme izabrati?

Google u dokumentaciji o korisnom sadržaju piše da su njegovi automatski sistemi za rangiranje osmišljeni da daju prednost korisnim, pouzdanim informacijama stvorenim da koriste ljudima, a ne sadržaju napravljenom da manipuliše rangiranjem. Za samoprovjeru pita, između ostalog, donosi li sadržaj originalne informacije, istraživanje ili analizu, i dodaje li stvarnu vrijednost kad se oslanja na druge izvore, umjesto da ih samo prepisuje. Kao znak upozorenja navodi objavljivanje mnogo sadržaja o različitim temama u nadi da će nešto proći u pretrazi, prepričavanje drugih bez mnogo dodane vrijednosti i pisanje o temama samo zato što su u trendu.

Naša preporuka za izbor tema:

1. Napravite listu od 20 do 30 pitanja iz prethodnog koraka.
2. Uz svako zapišite šta vi znate, a drugi ne: iskustvo s projekata, vlastite brojke, lokalne propise, cijene na bh. tržištu.
3. Prednost dajte pitanjima koja kupac postavlja neposredno prije odluke: cijena, rok, poređenje, greške koje treba izbjeći.
4. Svaki tekst završite jasnim sljedećim korakom: upit, prijava na newsletter, poziv.

Koji format izabrati?

Birate između tekstova na stranici ili blogu, videa, infografika, e-knjiga, podcasta i objava na društvenim mrežama. Ne morate raditi sve. Tabela je naša procjena za malu firmu, ne nalaz istraživanja.

Izvor: naša procjena.

Naša preporuka: počnite s jednim formatom koji tim može raditi dobro, najčešće s tekstom na stranici, pa od svakog teksta napravite kraće verzije za mreže i newsletter. U studiji slučaja koristite samo provjerene podatke, a ime klijenta samo uz njegovu pisanu saglasnost.

Koliko često objavljivati?

Kalendar sadržaja pokazuje šta se objavljuje, kada, u kojem formatu i ko je za to odgovoran. Google u istoj dokumentaciji piše da nema preferiran broj riječi i da dodavanje mnogo novog ili brisanje mnogo starog sadržaja, prvenstveno zato da bi sajt izgledao svježe, ne pomaže rangiranju.

Naša preporuka za malu firmu: dva teksta mjesečno, od svakog dvije do tri kraće objave za mreže i jedan newsletter mjesečno. Za tri mjeseca tako imate šest tekstova i prve podatke o tome šta donosi rezultat. Ako tim ne može držati ritam, smanjite broj objava, a ne kvalitet.

Naša preporuka: postojeće tekstove ažurirajte kad se promijene cijene, propisi ili ponuda. Datum promijenite samo kad ste tekst stvarno izmijenili: Google među znakove upozorenja ubraja mijenjanje datuma da stranica izgleda svježe, iako sadržaj nije bitno promijenjen.

Kako sadržaj dovesti do publike?

Naša procjena: sadržaj koji publika ne vidi nema učinka, koliko god bio dobar. Prema istraživanju BHAS-a o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija (maj i juni 2025.), internet je u posljednja tri mjeseca koristilo 90,1% osoba od 16 do 74 godine. Među korisnicima interneta, u privatne svrhe, 82,9% je čitalo online novine i časopise, 73,8% koristilo društvene mreže, 60,8% slalo ili primalo e-mail, a 59,1% tražilo informacije o robi i uslugama.

Vlastita stranica

Prema anketi BHAS-a o preduzećima iz istog biltena, web stranicu ima 63,1% malih preduzeća (od 10 do 49 zaposlenih), 83,8% srednjih i 90,3% velikih, a više od 66% preduzeća ima naloge na društvenim mrežama. Firme s manje od 10 zaposlenih nisu u uzorku. Naša preporuka: tekst objavite prvo na svojoj stranici, gdje ostaje i gdje ga nalazi pretraga, a na mrežama dijelite kraću verziju s linkom.

E-mail i newsletter

Naša preporuka: newsletter šaljite samo ljudima koji su se sami prijavili. Do njih dolazite direktno, a ne preko algoritma društvene mreže. Kako graditi listu i pisati e-mailove koje ljudi otvaraju, piše u našem vodiču o e-mail marketingu.

Društvene mreže

Za stručni sadržaj (thought leadership) mreže nisu jedini kanal: u anketi CMI-ja B2B marketari su kao najdjelotvornije kanale najčešće navodili LinkedIn (76%), newslettere (54%) te nastupe na događajima i webinare (52%). Za BiH sličnog podatka nemamo. Naša preporuka: sadržaj prilagodite svakoj mreži (kratki video i slike za Instagram i TikTok, stručniji tekst za LinkedIn), saradnju s influenserima ili stručnjacima iz branše birajte po tome da li ih prati vaša publika, a plaćenu saradnju jasno označite.

Pretraga

Naša preporuka za optimizaciju za pretraživače (SEO): koristite riječi koje kupci zaista koriste, napišite jasan naslov i opis za Google i odgovarajte na najčešća pitanja. Google u dokumentaciji o korisnom sadržaju pita i da li glavni naslov ili naslov stranice daje opisan, koristan sažetak sadržaja.

Kako koristiti AI alate, a da sadržaj ostane pouzdan?

U anketi CMI-ja 95% B2B marketara kaže da njihova firma koristi aplikacije zasnovane na AI. Među onima koji AI koriste za stvaranje sadržaja 58% kaže da je kvalitet sadržaja bolji, a 12% da je lošiji; da sadržaj daje bolje rezultate kaže 39%, a 34% ne vidi promjenu. U BiH je, prema istraživanju BHAS-a, 22,5% korisnika interneta od 16 do 74 godine u posljednja tri mjeseca koristilo alate kao što su ChatGPT, Copilot ili Gemini za kreiranje sadržaja (teksta, slika, programskog koda ili videa), a 9,6% za potrebe posla. Brojke nisu uporedive: CMI pita B2B marketare o njihovim firmama, a brojke BHAS-a govore o korisnicima interneta od 16 do 74 godine i o njima samima.

Šta Google kaže o AI sadržaju?

Prema Googleovom tekstu iz februara 2023., prikladna upotreba AI ili automatizacije nije protiv njegovih smjernica; prikladna znači da se ne koristi za stvaranje sadržaja prvenstveno radi manipulisanja rangiranjem. AI sam po sebi sadržaju ne daje prednost: koristan i originalan sadržaj može proći dobro, a onaj koji to nije možda neće. Stvaranje mnogo stranica pomoću AI alata bez dodane vrijednosti za korisnike Google navodi kao primjer zloupotrebe sadržaja u velikom obimu (scaled content abuse).

U uputstvu o generativnom AI sadržaju Google piše da generativni AI može biti posebno koristan za istraživanje teme i za strukturu originalnog sadržaja, ali da modeli ne pronalaze činjenice, nego predviđaju vjerovatan niz riječi, pa ono što naprave može sadržavati netačnosti. Zato je, prema Googleu, presudno da se sav AI sadržaj prije objave ručno provjeri, uključujući naslov, opis za Google, strukturisane podatke i opise slika.

Napomene o upotrebi AI su, prema Googleu, korisne kod sadržaja uz koji bi se čitalac mogao zapitati kako je napravljen, i treba ih razmotriti kad bi ih čitalac razumno očekivao. Navesti AI kao autora vjerovatno nije najbolji način da čitaocima pokažete da je AI učestvovao u nastanku sadržaja.

Pravila za vaš tim

Naša preporuka:

• AI koristite za istraživanje teme, strukturu, prve verzije i prilagođavanje formata, ne za tvrdnje koje niko nije provjerio.
• Svaku brojku, ime, citat i propis prije objave provjerite u izvoru.
• Tekst potpisuje čovjek koji za njega odgovara.
• Kad je AI napravio veći dio teksta, slike ili videa, recite to u kratkoj napomeni.
• U javne AI alate ne unosite podatke o klijentima ni povjerljive podatke firme.
• Dodajte ono što AI nema: vlastito iskustvo, primjere s posla i lokalne podatke.

Ostale tekstove o AI alatima u poslu naći ćete u temi Umjetna inteligencija.

Kako izmjeriti šta sadržaj donosi?

Mjerenje je i u anketi CMI-ja među najvećim izazovima (33%). Uspjeh stručnog sadržaja marketari najčešće mjere angažmanom publike, kao što su pregledi, preuzimanja i dijeljenja (80%), a 63% gleda i poslovni učinak, kao što su potencijalni klijenti i uticaj na prodajne prilike.

Za početak možete koristiti dva besplatna Googleova alata:

• Google Search Console: izvještaj o učinku pokazuje klikove iz Google pretrage, prikaze (koliko puta se vaša stranica pojavila u rezultatima), CTR (klikovi podijeljeni s prikazima) i upite po kojima vas ljudi nalaze.
• Google Analytics 4: radnju koja vam je važna (poslana forma, prijava na newsletter, klik na broj telefona) postavite kao događaj i označite je kao ključni događaj (key event), pa pratite koji kanali vode do nje.

Naša preporuka: jednom mjesečno za svaki tekst pogledajte klikove iz pretrage i ključne događaje. Poslije tri mjeseca uporedite tekstove: one koji donose upite proširite, a one koji ne donose ništa preradite ili spojite s boljim. Povrat ulaganja (ROI) računajte tek kad znate koliko upita sa sadržaja postane kupovina. Kako čitati podatke, piše u vodiču o marketinškoj analizi podataka.

Lista za provjeru prije objave

Naša preporuka, prije nego što objavite novi tekst ili video:

• Znate li kojem cilju sadržaj služi i po čemu ćete znati da je uspio?
• Odgovara li na pitanje koje je kupac stvarno postavio?
• Ima li nešto što zna samo vaša firma: iskustvo, primjer, podatak?
• Jesu li sve brojke, imena i citati provjereni u izvoru, i kad ste koristili AI?
• Je li jasno ko je autor i, kad je AI napravio veći dio, kako je sadržaj nastao?
• Znate li gdje ćete sadržaj podijeliti i kada ćete pogledati rezultate?

Ostale tekstove o marketingu na internetu naći ćete u temi Digitalni marketing.