Marketing s malim budžetom: vodič za malu firmu u BiH

Ukratko: Naša preporuka za malu firmu s malim budžetom: izaberite jedan ili dva kanala na kojima su vaši kupci, uredite ono što je besplatno, kao profil firme na Googleu, i tražite od kupaca preporuke i recenzije. Oglase plaćajte kao mali test s pravilom prekida određenim unaprijed. Za svaki kanal računajte koliko vas košta jedan nov kupac.

Vodič je za vlasnike i menadžere malih firmi i startupa u BiH koji za marketing imaju malo novca i malo vremena. Gdje istraživanja nema, uz savjet piše da je naš. Ostale tekstove o marketingu naći ćete u temi Marketing.

Gdje su vaši kupci na internetu?

Agencija za statistiku BiH je u maju i junu 2025. anketirala osobe od 16 do 74 godine na cijeloj teritoriji BiH. Uzorak je bio 7.726 domaćinstava, a odgovorilo je 75,2% (tematski bilten o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija, 2025.). Internet je u posljednja tri mjeseca koristilo 90,1% osoba, a 83,4% korisnika interneta koristilo ga je u prosjeku više puta u toku dana.

Među korisnicima interneta u BiH, u posljednja tri mjeseca:

• 87,9% slalo je poruke preko Vibera, WhatsAppa i sličnih aplikacija;
• 73,8% koristilo je društvene mreže (Facebook, Instagram i slične);
• 59,1% tražilo je informacije o robi i uslugama.

Robu ili usluge preko interneta je, prema biltenu, u posljednja tri mjeseca kupilo ili naručilo 40,1%, a nikad 38,8%. Bilten ne kaže tačno od koje grupe se ti postoci računaju.

U istom biltenu je i posebna anketa preduzeća s 10 i više zaposlenih (odgovorilo je 2.212 od 2.776 izabranih). Web stranicu ima 63,1% preduzeća s 10 do 49 zaposlenih, a nalog na društvenim mrežama 66,3% svih preduzeća iz ankete. Firme s manje od 10 zaposlenih anketa ne obuhvata. Podatak o tome koji kanal malim firmama u BiH donosi kupce nismo našli.

Naša procjena: većina vaših kupaca je na internetu, ali vam ne vrijedi svaki kanal jednako. Za lokalnu uslugu poruka na Viberu i profil na Google mapama mogu donijeti više od nove objave na Instagramu.

Zašto jedan ili dva kanala, a ne svi?

Naša preporuka: s malim budžetom radite jedan ili dva kanala dobro, umjesto pet napola. Svaki kanal traži redovan rad, a vlasnik male firme to vrijeme uzima od posla s kupcima. Profil bez objava mjesecima kupcu može poručiti da firma ne radi. Kako izabrati:

1. Pitajte postojeće kupce kako su vas našli i gdje traže ponude za ono što prodajete. Zapišite odgovore posljednjih 20 kupaca.
2. Gledajte gdje kupac odlučuje. Po našoj procjeni, ko traži majstora ili frizera u blizini, često ga traži na Google mapama, a firma koja prodaje drugim firmama kupce češće nalazi preko poznanstava, LinkedIna i direktnog kontakta.
3. Izaberite kanal koji možete održavati svake sedmice, i onda kad je posla mnogo.
4. Dajte kanalu dovoljno vremena, na primjer tri mjeseca, pa odlučite po broju upita i kupaca, ne po broju lajkova.

Za objave ne treba skupa produkcija: često je dovoljna fotografija ili kratak video telefonom koji pokazuje kako radite (i to je naša procjena). Kako postaviti ciljeve i izabrati ciljnu grupu, opisali smo u vodiču o marketinškoj strategiji.

Šta urediti besplatno prije prvog oglasa?

Profil firme na Googleu

Google Business Profile je profil firme koji se prikazuje u Google pretrazi i na Google mapama. Firmu koja ispunjava Googleove uslove možete dodati, ili preuzeti profil koji već postoji, bez naknade, pa profil potvrditi na jedan od načina koje Google ponudi.

Google na stranici pomoći o lokalnom rangiranju piše da lokalni rezultati uglavnom zavise od toga koliko profil odgovara onome što neko traži, koliko je firma udaljena od osobe koja traži i koliko je firma poznata. Za to koliko je firma poznata Google uzima u obzir i koliko internet stranica ima link na firmu i koliko firma ima recenzija; više recenzija i dobre ocjene mogu pomoći lokalnom rangiranju. Bolje mjesto u lokalnim rezultatima, prema Googleu, ne može se ni zatražiti ni platiti.

Šta Google savjetuje:

• potvrdite (verifikujte) firmu, čime Googleu pokazujete da ste ovlašteni predstavljati firmu;
• držite podatke tačnim i potpunim: adresa (ako kupci dolaze kod vas), radno vrijeme i posebno radno vrijeme, na primjer za praznike, vrsta djelatnosti (kategorija) i detalji kao što su parking ili Wi-Fi;
• odgovarajte na recenzije;
• dodajte fotografije i video.

Koliko svaka stavka pomaže, Google ne kaže. Naša preporuka: profil uredite za jedno popodne i provjerite ga svaki put kad promijenite radno vrijeme, telefon ili ponudu.

Jednostavna web stranica

Naša preporuka: dovoljna je jedna stranica koja se dobro vidi na telefonu i odgovara na pitanja koja kupci postavljaju prije kupovine. Šta radite i za koga, okvirne cijene ako ih možete navesti, gdje ste i kako vas kontaktirati. Stranica je vaša, a pravila na društvenim mrežama mijenja neko drugi.

Kako stranicu i objave pretvoriti u sadržaj koji kupcima koristi, pisali smo u vodiču o content marketingu.

Lista kontakata

Naša preporuka: od prvog dana skupljajte kontakte kupaca koji žele primati vaše vijesti i ponude, uz jasan pristanak. Lista je kanal koji ne zavisi od društvene mreže ni od oglasa. Kako napraviti listu, šta slati i šta zakon traži, opisali smo u vodiču o e-mail marketingu.

Lokalna partnerstva

Naša preporuka: potražite firme koje imaju iste kupce kao vi, a ne prodaju isto. Na primjer, fotograf i salon vjenčanica, ili servis bicikala i trgovina sportske opreme. Dogovorite nešto jednostavno: međusobnu preporuku, zajedničku ponudu ili letak u prostoru druge firme. Dogovor zapišite, s tim ko kome šta daje i do kada.

Kako doći do preporuka i recenzija?

Koliko vrijede kupci koji dođu preko preporuke?

Philipp Schmitt, Bernd Skiera i Christophe Van den Bulte su u radu u časopisu Journal of Marketing (2011) pratili klijente jedne vodeće njemačke banke koji su 2006. došli preko bankinog programa preporuka (5.181) i slučajno izabrane klijente koji su u istom periodu došli na druge načine (4.633). Svi su bili fizička lica, a praćenje je ukupno trajalo 33 mjeseca. Klijent koji dovede novog dobijao je vaučer od 25 eura za kupovinu u nekoliko poznatih njemačkih trgovina. Klijenti koji su došli preko programa imali su veću maržu pokrića (contribution margin), iako se ta razlika s vremenom smanjivala, i češće su ostajali u banci, a ta razlika se održala. U prosjeku su vrijedili najmanje 16% više od klijenata bez preporuke sličnih demografskih osobina koji su došli u slično vrijeme. Razlika nije bila ista u svim grupama klijenata, pa autori savjetuju selektivan pristup programima preporuka. Naše čitanje: rad prati klijente jedne banke i ne dokazuje da je sama preporuka uzrok razlike.

Kome dati nagradu za preporuku?

Gangseog Ryu i Lawrence Feick su u četiri eksperimenta (Journal of Marketing, 2007) našli da nagrada povećava vjerovatnoću preporuke, posebno kad se preporučuje osobi s kojom je veza slabija, na primjer poznaniku, i kad je brend slabiji. Za slabe veze i slabije brendove važno je nagraditi onoga ko preporučuje. Za jake veze i jače brendove, prema autorima, čini se da bolje djeluje kad bar dio nagrade dobije onaj kome se preporučuje. Sažetak rada ne kaže ko su bili učesnici ni da li su mjerene stvarne preporuke.

Naše čitanje: mala firma je najčešće manje poznat brend, pa joj nagrada za onoga ko dovede kupca vjerovatno pomaže više nego velikoj. Nijedno od ova dva istraživanja nije rađeno na malim firmama ni u BiH.

Kako tražiti preporuku

Naša preporuka:

• Tražite preporuku kad je kupac zadovoljan, odmah poslije dobro završenog posla.
• Recite tačno koga tražite, na primjer firmu iz vašeg grada kojoj treba ista usluga.
• Nagrada neka bude jednostavna i unaprijed poznata, na primjer popust na sljedeću kupovinu, za onoga ko preporuči ili i za novog kupca.
• Zapišite ko je koga preporučio, da znate koliko kupaca dolazi preko preporuke.

Recenzije na internetu

Ana Babić Rosario, Francesca Sotgiu, Kristine De Valck i Tammo Bijmolt su u meta-analizi (Journal of Marketing Research, 2016) objedinili 1.532 veličine učinka iz 96 studija, s 40 platformi i 26 vrsta proizvoda. Ono što kupci pišu i ocjenjuju na internetu (recenzije, ocjene, objave i komentari) bilo je u prosjeku pozitivno povezano s prodajom (korelacija 0,091), ali je veza zavisila od platforme, proizvoda i od toga koja se mjera gledala: broj, ocjena ili raspon ocjena. Broj recenzija i komentara bio je jače povezan s prodajom nego to koliko su bili pozitivni. Negativne recenzije nisu uvijek ugrožavale prodaju, ali velika neujednačenost ocjena jeste, pišu autori.

Naše čitanje: prosječna veza je slaba (korelacija ispod 0,1), pa od samih recenzija ne očekujte velik skok prodaje.

Davide Proserpio i Georgios Zervas su u studiji hotela (Marketing Science, 2017) poredili ocjene hotela u Teksasu (SAD) na TripAdvisoru, gdje hoteli odgovaraju na recenzije, s ocjenama istih hotela na Expediji, gdje gotovo ne odgovaraju (recenzije do decembra 2013.). Procijenili su da je hotelima koji su počeli odgovarati prosječna ocjena na TripAdvisoru porasla za 0,12 zvjezdice, a broj recenzija za 12%. Kad su hoteli počeli odgovarati, dobijali su manje negativnih recenzija, ali duže. Ni sažetak meta-analize ni ova studija ne govore o BiH, a hoteli na TripAdvisoru nisu isto što i mala firma s profilom na Google mapama.

Šta Google ne dozvoljava

Google u savjetima za recenzije zabranjuje nagradu za recenziju, a pravila za Google mape to ponavljaju i navode šta još nije dozvoljeno:

• nagrada za objavu recenzije, za njenu izmjenu ili za uklanjanje negativne recenzije, bilo da je novac, popust ili besplatna roba ili usluga;
• odvraćanje od negativnih recenzija ili njihova zabrana i traženje pozitivnih recenzija samo od odabranih kupaca, na primjer samo od zadovoljnih;
• recenzije iz sukoba interesa, na primjer od sadašnjih ili bivših zaposlenih i od rodbine;
• objave na profilu konkurencije kojima se šteti njenom ugledu;
• zahtjev ili pritisak na kupca da ocjenu ili recenziju ostavi dok je kod vas, traženje da u recenziji napiše nešto određeno, na primjer ime zaposlenog, i zadatak zaposlenima da skupe određen broj recenzija.

Pravila dozvoljavaju da tražite recenziju o stvarnom iskustvu, bez nagrade i bez uticaja na ocjenu i sadržaj. Google predlaže da kupcu pošaljete link ili QR kod. Na recenzije savjetuje odgovarati kratko, lično i bez ponuda, a kod negativne priznati grešku ako je greške bilo i ne iznositi lične podatke kupca.

Naše čitanje pravila: nagrada za preporuku novog kupca nije isto što i nagrada za recenziju, koju Googleova pravila za mape zabranjuju. Zato ne vežite nagradu za preporuku uz recenziju.

Kako postaviti mali plaćeni test?

Naša preporuka: plaćeni oglas tretirajte kao test s početkom i krajem. Prije prvog plaćanja zapišite:

1. Jedan cilj koji možete izbrojati: upit, poziv, rezervacija ili narudžba. Pregledi i lajkovi nisu kupci.
2. Jednu ponudu i jednu grupu ljudi, na primjer ljude u vašem gradu.
3. Iznos koji možete izgubiti bez štete po posao i trajanje testa, na primjer četiri sedmice.
4. Pravilo prekida: ako je na kraju testa trošak po kupcu veći od zarade koju vam kupac donosi, test prekidate, ili mijenjate jednu stvar i počinjete novi test.
5. Kako ćete znati da je kupac došao preko oglasa: poseban kod, posebna stranica ili pitanje kupcu.

Oglasi na Facebooku i Instagramu

Meta u pomoći za oglašivače piše da je skup oglasa u fazi učenja dok sistem ne nauči kako da ga prikazuje. Ta faza obično završi poslije oko 50 rezultata u sedmici nakon posljednje značajne izmjene. Dok traje, rezultati su manje stabilni, a trošak po rezultatu obično je veći. Meta savjetuje da skup oglasa ne mijenjate dok je u fazi učenja i upozorava da vrlo mali budžet sistemu daje netačnu sliku o tome kome da prikazuje oglas. Skup oglasa koji ne dobija dovoljno rezultata da izađe iz faze učenja Meta označi kao „Learning limited“.

Naše čitanje: s malim budžetom oglas često neće skupiti 50 rezultata sedmično. Zato ga ne mijenjajte svakih nekoliko dana, a odluku donesite na kraju dogovorenog perioda, po trošku po upitu i po kupcu.

Oglasi na Googleu

Dnevni budžet u Google oglasima je prosjek. Google na stranici o potrošnji piše da u jednom danu može potrošiti najviše dvostruki prosječni dnevni budžet, ali da u mjesecu ne naplaćuje više od prosječnog dnevnog budžeta pomnoženog sa 30,4, prosječnim brojem dana u mjesecu. U Googleovom primjeru kampanja s 10 dolara dnevno cijeli mjesec košta najviše 304 dolara, a u jednom danu najviše 20. Naša računica: ako za test imate određen mjesečni iznos, dnevni budžet postavite na taj iznos podijeljen sa 30,4.

Kako mjeriti rezultate i šta analitika ne može pokazati, opisali smo u vodiču o marketinškoj analizi podataka.

Koliko vas košta jedan nov kupac?

Naša preporuka za računicu: sve što ste u jednom periodu potrošili na jedan kanal podijelite s brojem novih kupaca koji su u istom periodu došli preko njega. U trošak uračunajte oglase, štampu, alate i vaše vrijeme, po cijeni sata koju sami odredite. Rezultat uporedite sa zaradom koju vam nov kupac donosi, uključujući ponovne kupovine. Za to morate znati odakle je kupac došao.

Naša preporuka: svakog novog kupca pitajte kako je čuo za vas i odgovor upišite u tabelu, uz datum, iznos prve kupovine i ime onoga ko ga je preporučio. Za plaćeni oglas, lokalnog partnera i listu kontakata dajte poseban kod za popust ili poseban link. Poslije tri mjeseca imat ćete osnovu da odlučite koji kanal zadržati, a koji ugasiti.

Lista za provjeru

Lista je naša preporuka:

• Znam gdje moji kupci traže ponude i radim na jednom ili dva kanala.
• Profil firme na Googleu je potvrđen, s tačnim radnim vremenom, kategorijom i fotografijama.
• Imam jednostavnu stranicu i skupljam kontakte kupaca uz njihov pristanak.
• Poslije dobro završenog posla kupca pitam za preporuku.
• Recenziju tražim od svih kupaca, ne nudim ništa za nju i odgovaram i na negativne.
• Svaki plaćeni oglas ima cilj, iznos, trajanje i pravilo prekida zapisane unaprijed.
• Za svaki kanal znam koliko me košta jedan nov kupac.