Etika u oglašavanju: gdje uvjeravanje postaje manipulacija

Ukratko: Granicu prelazi oglas ili stranica koja kupca dovodi u zabludu ili mu oduzima vrijeme za odluku: netačne tvrdnje, troškovi vidljivi tek pri plaćanju, lažno odbrojavanje, izmišljene recenzije. Zakon o zaštiti potrošača u BiH zabranjuje oglase koji dovode u zabludu. U eksperimentu u SAD-u i blagi obmanjujući dizajn više je nego udvostručio pristanke na sumnjivu uslugu.

Ovaj vodič je za ljude u marketingu, vlasnike i menadžere firmi u BiH koji prave oglase, internet prodavnice i kampanje na društvenim mrežama. Istraživanje o tome koliko je obmanjujućih oglasa i stranica kod firmi u BiH nismo našli, pa su brojke u tekstu iz istraživanja u SAD-u, s internet prodavnica na engleskom jeziku i iz Evropske unije.

Gdje je granica između uvjeravanja i manipulacije?

Uvjeravanje daje kupcu razlog: šta proizvod radi, koliko košta, po čemu je bolji. Smije koristiti i emociju koja odgovara onome što proizvod stvarno nudi. Manipulacija koristi strah, osjećaj krivice, emocionalne slabosti, iskrivljene činjenice ili lažnu hitnost („kupite sada ili nikad“), ili kupcu sakrije ono što bi mu promijenilo odluku. Primjer su proizvodi koji obećavaju čudesne rezultate, od dijetetskih preparata do kozmetike koja briše godine preko noći.

Naša preporuka za provjeru: zamislite da kupac zna sve što vi znate o ponudi i o tome kako je oglas ili stranica napravljena. Ako bi i tada kupio, uvjeravali ste ga. Ako bi se osjećao prevarenim, prešli ste granicu.

Zakon ne zabranjuje svako pretjerivanje, nego ono koje kupca dovodi u zabludu (Zakon o zaštiti potrošača u BiH, član 29. stavovi 2. i 8.). Zakon u Republici Srpskoj, u odredbi o posebno osjetljivim kupcima, navodi da ona ne utiče na dozvoljenost uobičajenog i zakonitog reklamnog preuveličavanja i izjava za koje se ne očekuje da budu shvaćene doslovno (član 37. stav 4.). Naše čitanje: problem počinje kod broja, rezultata, roka ili cijene koje kupac shvati doslovno.

Gdje firme prelaze granicu?

Tvrdnje koje ne možete dokazati

„Klinički dokazano“, „broj 1 u BiH“ i „do 70% popusta“ su činjenične tvrdnje. Zakon o zaštiti potrošača u BiH zabranjuje da oglas nedolično koristi rezultate istraživanja i da statističkim podacima pretjeruje u tvrdnjama (član 29. stav 3.). Nadležni organ može od oglašivača tražiti dokaz, a tvrdnju smatrati netačnom ako dokaz nije dostavljen ili nije dovoljan (član 31. stav 3.).

Proizvod na rasprodaji mora imati istaknutu cijenu prije i poslije sniženja (član 8. stav 2.). Kad je sniženje objavljeno u rasponu, najveći procenat mora se odnositi na najmanje petinu vrijednosti svih proizvoda na rasprodaji (član 8. stav 3.; u Republici Srpskoj član 14. stav 3.). U Republici Srpskoj uz sniženje mora stajati i najniža cijena koju je trgovac primjenjivao u posljednjih 30 dana (član 14. stav 6.).

Troškovi koji se pojave tek pri plaćanju

Thomas Blake i saradnici su u radu o velikom terenskom eksperimentu na StubHubu, platformi za preprodaju ulaznica (Marketing Science, 2021), pokazali da su kupci koji su naknade vidjeli od početka kupovali manje i birali lošija mjesta. Prema radnoj verziji rada iz 2018., u kojoj je polovina korisnika nasumično vidjela punu cijenu odmah, oni koji su naknade (u prosjeku oko 15% cijene ulaznice) vidjeli tek pri plaćanju potrošili su skoro 21% više.

U BiH je prodajna cijena konačna cijena sa svim porezima, doprinosima i taksama (član 11. stav 2.), a oglas ne smije dovoditi u zabludu o ukupnoj cijeni koju treba stvarno platiti (član 29. stav 2. tačka b). Prevarnim oglašavanjem zakon smatra i prikazivanje bitnih dijelova ponude, naročito cijene, manjim slovima, kad se time kupac vara ili može prevariti (član 29. stav 7.).

U Republici Srpskoj uz poziv na kupovinu morate navesti troškove dostave, a ako ih ne možete izračunati unaprijed, napisati da se plaćaju (član 39. stav 4. tačka 5.).

Lažna hitnost i oskudica

Arunesh Mathur i saradnici su u pregledu oko 11.000 najposjećenijih internet prodavnica na engleskom jeziku iz cijelog svijeta (Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 2019) snimali odbrojavanja pri ponovljenim posjetama. Od 393 odbrojavanja, 157 na 140 prodavnica bilo je obmanjujuće: poslije isteka vratilo se na početak ili je isteklo, a ponuda je i dalje važila. Našli su i 17 lažnih poruka o maloj zalihi: 16 prodavnica smanjivalo je broj komada po unaprijed zadanom rasporedu, a jedna je broj nasumično generisala.

U drugom eksperimentu Jamie Luguri i Liora Strahilevitza, opisanom niže, poruke tipa „morate odmah“ nisu povećale kupovinu skupe usluge; to je jedan eksperiment, ne pravilo. Naše tumačenje: lažno odbrojavanje nosi pravni rizik bez sigurne koristi. Zakon u Republici Srpskoj obmanjujućom praksom smatra neistinitu tvrdnju da je proizvod dostupan samo kratko, da bi se kupac odlučio bez odgađanja (član 40. tačka 7.).

Zašto stvarna oskudica djeluje i kako su regulatori u SAD-u i Velikoj Britaniji postupili s izmišljenom, pisali smo u vodiču Psihologija koja prodaje.

Obmanjujući dizajn na stranici i u aplikaciji

Obmanjujući dizajn (engl. dark patterns) je, po definiciji iz rada opisanog niže, dizajn kojim njegovi tvorci namjerno zbunjuju korisnike, otežavaju im da izraze šta stvarno žele ili ih navode na određene radnje: unaprijed označen pristanak, skriveno dugme za odbijanje, pitanje u kojem „ne“ znači „da“, otkazivanje pretplate kroz niz koraka.

Jamie Luguri i Lior Strahilevitz su proveli dva velika eksperimenta s reprezentativnim uzorcima potrošača u SAD-u (Journal of Legal Analysis, 2021). U prvom, s 1.963 učesnika, rekli su im da su ih automatski prijavili na sumnjivu uslugu zaštite podataka, pa su je mogli prihvatiti ili odbiti. U kontrolnoj grupi, bez obmanjujućeg dizajna, uslugu je prihvatilo 11,3% učesnika, uz blage obmanjujuće obrasce 25,8%, a uz agresivne 41,9%. Učesnici s nižim obrazovanjem bili su znatno podložniji blagim obrascima. U drugom eksperimentu najjače su djelovali skrivanje informacija, pitanja sročena kao zamka i postavljanje prepreka. U oba eksperimenta, gdje je korišten obmanjujući dizajn, cijena usluge nije uticala na odluku.

U istom pregledu Mathur i saradnici su našli 1.818 primjera obmanjujućeg dizajna na 1.254 prodavnice (oko 11%) i pišu da je to donja granica. Na 183 prodavnice utvrdili su i da pritom kupcima govore neistinu, na primjer lažnim odbrojavanjem. Našli su i 22 ponuđača koji ga nude kao gotovo rješenje, a od 17 prodavnica s lažnom zalihom osam je broj komada dobijalo iz dodataka drugih firmi. Naše tumačenje: i dodatak za prodavnicu ili gotova tema mogu donijeti obmanjujući element koji niko u firmi nije svjesno izabrao.

Zelene tvrdnje bez pokrića

Evropska komisija i nacionalni organi za zaštitu potrošača su u pregledu internet stranica objavljenom u januaru 2021. detaljno provjerili 344 zelene tvrdnje koje su već izgledale sumnjivo (postoci su od tih 344, ne od svih zelenih tvrdnji). U 37% njih bili su nejasni izrazi kao što su „svjesno“, „ekološki prihvatljivo“ ili „održivo“, u 59% trgovac nije dao lako dostupan dokaz, a u 42% organi su imali razloga vjerovati da tvrdnja može biti netačna ili obmanjujuća.

U BiH oglas ne smije dovoditi u zabludu ni o uticaju proizvoda na okolinu (član 29. stav 2. tačka a). Strožija pravila u EU opisujemo niže.

Oglasi usmjereni na djecu

Zakon o zaštiti potrošača u BiH neprimjerenim smatra oglas koji može prouzrokovati tjelesnu, duševnu ili drugu štetu kod djece ili koji iskorištava njihovu lakovjernost ili neiskustvo (član 29. stav 6.). Zakon u Republici Srpskoj agresivnom praksom smatra direktno podsticanje djece putem oglasa da kupe proizvod ili da utiču na roditelje ili druge odrasle da im ga kupe (član 43. stav 1. tačka 5.).

Recenzije i svjedočanstva

Michael Luca i Georgios Zervas su u istraživanju recenzija restorana u Bostonu na platformi Yelp, od 2004. do 2012. (Management Science, 2016), kao približnu mjeru lažnih recenzija koristili one koje je Yelpov algoritam izdvojio kao sumnjive. Takvih je bilo oko 16%. Restorani su češće varali kad im je ugled bio slab, s malo recenzija ili s nedavnim lošim ocjenama, a uz jaču konkurenciju češće su dobijali lažne negativne recenzije.

Zakon u Republici Srpskoj obmanjujućom praksom smatra lažno predstavljanje trgovca kao potrošača (član 40. tačka 21.). Naše čitanje: to pokriva i recenziju koju firma napiše sama sebi. Zakon o zaštiti potrošača u BiH recenzije posebno ne spominje, pa važe opća pravila o oglasima koji dovode u zabludu.

Naša preporuka: recenzije ne pišite sami ni preko zaposlenih ili agencije, loše ne brišite, a poklon ili popust za recenziju navedite uz nju. Ako rezultat klijenta iz svjedočanstva nije uobičajen, recite koliki je uobičajen.

Kako označiti plaćeni i sponzorisani sadržaj, pisali smo u vodiču o native oglašavanju.

Šta manipulacija košta firmu?

Gore opisani eksperimenti pokazuju da skriveni troškovi mogu povećati potrošnju, a blagi obmanjujući dizajn broj pristanaka. Peter Darke i Robin Ritchie su u radu o obmanjujućem oglašavanju (Journal of Marketing Research, 2007) pokazali da obmanjujući oglas stvara nepovjerenje koje slabi reakciju na sljedeće oglase, i istog oglašivača i drugih. Prema autorima, prevara kod ljudi stvara loše mišljenje o oglašavanju i marketingu uopšte. Ko su bili učesnici i kako je istraživanje izvedeno, sažetak rada ne navodi.

Agresivni obmanjujući dizajn je kod Luguri i Strahilevitza izazvao snažan otpor učesnika, a blagi nije, pa sama briga za ugled nije dovoljna kočnica. To je naše tumačenje. Jedna kampanja koja pređe granicu može naštetiti ugledu koji firma gradi godinama; i to je naša procjena, ne nalaz istraživanja. O ugledu firme pišemo u temi Brend, PR i reputacija.

Šta kaže zakon u BiH?

U FBiH i Brčko distriktu primjenjuje se Zakon o zaštiti potrošača u BiH, a u Republici Srpskoj entitetski zakon (informacija Federalnog ministarstva trgovine, 2022.). Vlada FBiH je 16. jula 2026. utvrdila Prijedlog zakona o zaštiti potrošača i uputila ga Parlamentu FBiH po hitnom postupku; do 20. oktobra 2026. nismo našli da je usvojen. Poseban zakon za Brčko distrikt nismo našli.

Zakon o zaštiti potrošača u BiH

Zakon o zaštiti potrošača u BiH („Sl. glasnik BiH“ 25/2006 i 88/2015) po članu 1. uređuje odnose između potrošača, proizvođača i trgovaca na teritoriji BiH. Pravila o sadržaju oglasa su u članu 29., uz obavezu da oglas navede ime i adresu oglašivača (stav 9.). Za prevarno oglašavanje odgovaraju i oglašivač i njegova agencija, a nadležni organi mogu zabraniti i oglas koji još nije objavljen, bez dokaza o šteti ili namjeri, i narediti objavu korektivne izjave (član 31.). Kazna za trgovca čiji oglas nije u skladu s članom 29. je od 4.000 do 8.000 KM, a za odgovorno lice u pravnom licu od 1.000 do 2.000 KM (član 127.). Ombudsmen za zaštitu potrošača u BiH istražuje pojave na tržištu po službenoj dužnosti ili na osnovu žalbi (član 101. tačka c). Zakon ne govori posebno o agresivnoj poslovnoj praksi, recenzijama ni dizajnu stranica.

Zakon o zaštiti potrošača u Republici Srpskoj

Zakon o zaštiti potrošača u Republici Srpskoj („Sl. glasnik RS“ 101/2025) zamijenio je zakon iz 2012. Zabranjuje nepoštenu poslovnu praksu (član 37.), opisuje obmanjujuću (članovi 38. do 40.) i agresivnu (članovi 41. do 43.) i nabraja prakse koje smatra obmanjujućim, od lažnog roka do riječi „besplatno“ kad kupac plaća bilo koji trošak osim neizbježnog troška javljanja na oglas, preuzimanja ili dostave (član 40. tačka 19.). Kazna za trgovca kao pravno lice je od 2.000 do 10.000 KM za obmanjujuću praksu, za opću odredbu o agresivnoj praksi (član 41.) i kad uz sniženje nije istaknuta najniža cijena iz posljednjih 30 dana (član 131.), a od 1.000 do 5.000 KM za agresivne prakse nabrojane u članu 43. (član 134.).

Pregled po praksama

Izvor: prečišćeni tekstovi Zakona o zaštiti potrošača u BiH i Zakona o zaštiti potrošača u Republici Srpskoj na Paragrafu, 20. oktobar 2026. Raspored praksi po članovima, i opće pravilo tamo gdje zakon nema posebnu odredbu, naše su čitanje, ne odluka inspekcije ili suda.

Šta važi u EU, ako prodajete i tamo?

Direktiva (EU) 2019/2161 traži da države Evropske unije, među njima i Hrvatska, njena pravila primjenjuju od 28. maja 2022. Na listu uvijek zabranjenih praksi dodaje tvrdnju da recenzije daju kupci koji su proizvod koristili ili kupili, bez razumnih koraka da se to provjeri, i pisanje ili naručivanje lažnih recenzija i preporuka. Uz najavu sniženja mora stajati najniža cijena u najmanje 30 dana prije sniženja, uz izuzetke koje države mogu propisati; isto pravilo već ima Zakon RS (član 14. stav 6.).

Direktiva (EU) 2024/825 traži da države EU od 27. septembra 2026. zabrane opće zelene tvrdnje, na primjer „ekološki prihvatljivo“ ili „zeleno“, kad trgovac ne može dokazati priznat izuzetan ekološki učinak koji odgovara tvrdnji, i oznake održivosti bez sistema certifikacije ili javnog organa iza njih.

Da li ta pravila važe za vašu firmu zavisi od toga kome i kako prodajete, pa to provjerite s pravnikom. Naša preporuka: i kad prodajete samo u BiH, koristite ih kao mjerilo za vlastite oglase. Ovo je pregled zakonskih odredbi, ne pravni savjet.

Lista prije objave oglasa

Lista je naša preporuka.

• Svaku činjeničnu tvrdnju (broj, rezultat, „broj 1“, „klinički dokazano“) možete dokazati dokumentom koji već imate.
• Cijena u oglasu je konačna, troškove dostave kupac vidi prije izbora proizvoda, a bitni uslovi nisu sitnim slovima.
• Sniženje, rok akcije i zaliha su stvarni: odbrojavanje se ne vraća na početak, broj komada odgovara stanju u skladištu, a uz sniženje stoji ranija cijena (u Republici Srpskoj najniža iz posljednjih 30 dana).
• Dodatna usluga, pretplata ili newsletter nisu unaprijed označeni, a odbiti i otkazati je jednako lako kao prihvatiti.
• Zelena tvrdnja kaže šta je tačno bolje, za koji dio proizvoda i ko je to provjerio.
• Oglas za dječiji proizvod obraća se roditeljima, a kupovina u igri ili aplikaciji za djecu nije dugme koje dijete pritisne usput.
• Recenzije su od stvarnih kupaca, loše ostaju vidljive, a svjedočanstvo ima saglasnost osobe.
• U oglasu su ime i adresa oglašivača.
• Poruka poštuje inteligenciju i emocije publike, obećanje se može ispuniti, a firma stoji iza vrijednosti koje oglas promoviše i van kampanje.

Ostale tekstove o marketingu naći ćete u temi Marketing.