Organizacija evenata za firme: cilj, plan, budžet i mjerenje

Ukratko: Naša preporuka: marketinški event planirajte od cilja i publike, a budžet odredite tek kad znate šta ćete poslije mjeriti. Dvije studije sa sajmova izmjerile su pozitivan povrat, svaka za jednu firmu i jedan sajam; u jednoj je kod malih distributera povrat bio negativan. U BiH provjerite i propise o okupljanju i o ličnim podacima.

Vodič je za ljude iz marketinga, vlasnike i menadžere firmi u BiH koji razmišljaju o predstavljanju proizvoda, konferenciji, danu otvorenih vrata, nastupu na sajmu ili eventu za klijente. Interni eventi za zaposlene imaju drugi cilj; o njima smo pisali u vodiču o teambuildingu.

Istraživanje o tome šta firmama u BiH donose eventi i sajmovi nismo našli. Vodič se zato oslanja na studije objavljene u stranim časopisima i na propise u BiH; uz savjet koji nijedno istraživanje ne mjeri piše da je naš.

Kada je event pravi alat?

Ovo je naša procjena, ne nalaz istraživanja. Event je dobar izbor kad:

• proizvod treba vidjeti, probati ili objasniti uživo (mašinu, softver, prostor, hranu);
• kupuje mali broj ljudi koje možete pozvati poimenično, kao u prodaji drugim firmama;
• vam treba razgovor s kupcima i partnerima, a ne samo njihova pažnja;
• imate nešto novo da pokažete: proizvod, uslugu, prostor ili podatke o tržištu.

Event je slabiji izbor kad vam treba doseg do širokog kruga ljudi ili kad poslije nema ko da se javi gostima. Tada je oglas ili dobar sadržaj obično jeftiniji put do istog cilja. I to je naša procjena.

Najave i izvještaje sa sajmova i konferencija u BiH i regiji naći ćete u temi Konferencije i sajmovi.

Šta kažu istraživanja o sajmovima i eventima?

Srinath Gopalakrishna, Gary Lilien i saradnici (Pennsylvania State University) su u studiji (Journal of Marketing, 1995) mjerili koliko je jedan sajam donio dodatne prodaje i dobiti proizvođaču opreme za gasnu hromatografiju. Nastup je, prema autorima, donio pozitivan povrat i imao pozitivan učinak na upoznavanje s proizvodom i interes za njega. Autori naglašavaju da su proučili jednu firmu i jedan sajam, ali i da se povrat od sajma uz pažljivo kontrolisane uslove može izmjeriti.

Sajam, 632 distributera i četiri mjeseca prodaje

Timothy Smith (University of Minnesota) i Paul Smith (Penn State University) su u studiji objavljenoj 2000. u časopisu Wood and Fiber Science pratili proizvođača mašina za obradu drveta koji je na najvećem sajmu te industrije u SAD-u (Atlanta, 1996.) predstavio novu mašinu. Mašinu i ostale proizvode te linije prodaje preko 632 aktivna nezavisna distributera; na sajam ih je došlo 95, a 537 nije, i prodaja jednih i drugih praćena je oko četiri mjeseca. Distributeri su sami birali da li će doći, pa to nije bila slučajna podjela.

Koliki je bio povrat?

• Povrat: dodatna bruto dobit od distributera koji su došli, umanjena za trošak izlaganja mašine i podijeljena s tim troškom. Ponderisani prosjek bio je 292%, što autori zovu opreznom kratkoročnom procjenom, jer očekuju da će se prodaja nastaviti i poslije kraja praćenja. Dodaju da je dio prodaje mogao doći od kupovine pred kraj godine, pa im se procjena iz njihovog modela, 220%, čini boljom; i uz donju granicu te procjene, 160%, povrat bi, prema autorima, ostao vrlo privlačan.
• Veliki i mali kupci: kod velikih distributera (200 najvećih po kupovini prethodne godine) povrat je bio 376% i 821%, a kod malih minus 71% i minus 104% (prvi broj uz jači prodajni napor poslije sajma, drugi uz slabiji; napor su prodavci ocjenjivali na skali od 1 do 7). Prema autorima, veliki su donijeli vrlo visok povrat bez obzira na prodajni napor.

Interes, odziv i granice studije

• Interes: u anketi oko tri mjeseca poslije sajma (odgovorilo je 139 distributera) oni koji su bili na sajmu iskazali su značajno veći interes za kupovinu te linije proizvoda. Prema autorima, jači prodajni napor poslije sajma (lični kontakti i telefonski pozivi) mnogo je uticao na prodaju, ali nije značajno povećao interes. Ni napor nije bio slučajno raspoređen, pa je i to poređenje, a ne izmjeren učinak.
• Odziv: na sajam je došlo samo 15% distributera, a od najvećih trećina. Prema autorima, nalazi upućuju na to da promocija prije sajma može biti izuzetno vrijedna (nju studija nije mjerila), a aktivnosti poslije sajma su presudne.

Autori upozoravaju da se račun odnosi na jedan proizvod jedne firme i da uopćavanje na druge firme ili sajmove izlazi iz okvira studije. Izračunat povrat zavisi i od toga koliki dio troška nastupa pripišete proizvodu; autori su mašini pripisali 15% i dodaju da ni mnogo veći pripisani trošak ne bi mnogo promijenio praktični zaključak.

Eventi za potrošače

Lia Zarantonello (IÉSEG School of Management, Francuska) i Bernd Schmitt (Columbia University) su u terenskoj studiji (International Journal of Advertising, 2013) ispitivali posjetioce različitih vrsta evenata.

Prema verziji rada prije recenzije, to je bilo sedam evenata pet brendova: sajam, ulični eventi, privremene prodavnice (engl. pop-up) i sponzorisani maraton, u više gradova jedne velike evropske zemlje, koju rad ne imenuje. Njih 354 ocijenilo je brend prije eventa i jednu do dvije sedmice poslije, a prosječna ocjena vrijednosti brenda (engl. brand equity) porasla je s 4,18 na 4,49 na skali od 1 do 7. Autori zaključuju da učešće na eventu povećava vrijednost brenda i da je najvažniji posrednik doživljaj brenda; stav o brendu bio je posrednik samo kod sajma i uličnih evenata. Kontrolne grupe nije bilo, pa rast ocjene nije moguće pripisati samo eventu; autori i sami pišu da takav nacrt studije nosi rizik pristranosti.

Naše čitanje: ove studije pokazuju da se učinak eventa može izmjeriti i da nije isti kod svakog gosta. Ne pokazuju da se svaki event isplati.

Kako postaviti cilj i publiku?

Naša preporuka: cilj napišite jednom rečenicom koja kaže ko treba doći i šta treba uraditi poslije. „Promocija brenda“ nije takav cilj. „Direktori nabavke iz naše ciljne grupe dogovore sastanak u roku od mjesec dana“ jeste.

Izvor: naša preporuka; poređenje gostiju s onima koji nisu došli preuzeto je iz studije Smitha i Smitha (2000).

Publiku odredite poimenično gdje god možete. Kako event uklopiti u marketinšku strategiju, pisali smo u vodiču o marketinškoj strategiji.

Kako napraviti plan i budžet?

Koraci u ovom dijelu su naša preporuka; gdje se oslanjaju na istraživanje, to piše. Za posao poslije eventa unaprijed odredite ljude i budžet.

Šta ulazi u budžet?

• prostor, odnosno zakup i uređenje štanda na sajmu;
• tehnika: ozvučenje, ekran, internet, struja;
• hrana i piće, po potrebi i zabavni program;
• materijali: uzorci, katalozi, kartice s imenima, poklon;
• pozivnice i promocija prije eventa;
• ljudi: vlastiti tim, voditelj, fotograf, redari ili obezbjeđenje kad su potrebni;
• vrijeme prodaje i marketinga za javljanje gostima poslije;
• rezerva za nepredviđeno.

Trošak zajedničkih stavki, na primjer štanda s više proizvoda, rasporedite na proizvode prije eventa i zapišite kako, jer od te raspodjele zavisi izračunat povrat. Ako je budžet mali, pogledajte i vodič o marketingu s malim budžetom.

Lokacija, program i sam dan

• Lokacija treba odgovarati broju gostiju, vrsti eventa i budžetu. Govornik, panel ili radionica imaju smisla ako gostu daju nešto što ne može dobiti e-mailom; ostavite i vrijeme za razgovor.
• Najvažnije goste pozovite lično, telefonom ili na sastanku, ne samo e-mailom. U studiji Smitha i Smitha na sajam je došla tek trećina najvećih distributera, a upravo kod njih je povrat bio najveći; lični poziv studija nije mjerila.
• Pozivnice šaljite kanalima na koje vaši gosti odgovaraju: lično, e-mailom, preko društvenih mreža ili medija.
• Odredite ko se poslije javlja kojem gostu, a uz ime svakog gosta zabilježite šta ga zanima i šta ste dogovorili.
• Prisustvo bilježite na ulazu, da poslije znate ko je stvarno došao.
• Jedna osoba vodi raspored, tehniku i prevoz na dan eventa i odlučuje kad nešto krene drugačije od plana.

Šta provjeriti u BiH prije eventa?

Javno okupljanje i priredbe

Pravila zavise od mjesta održavanja. U Kantonu Sarajevo važi Zakon o javnom okupljanju („Službene novine Kantona Sarajevo“ 32/09 i 11/11; prečišćen tekst na Paragrafu, stanje 20. oktobra 2026.). Za firmske evente važne su ove odredbe:

• Vrste javnog skupa (član 2.): mirna okupljanja i javni protesti, javne priredbe i drugi oblici okupljanja.
• Gdje se održava javni skup (član 3.): na javnom mjestu pristupačnom i prikladnom za okupljanje lica čiji broj i identitet nije unaprijed određen.
• Javna priredba (članovi 25. i 27.): okupljanje radi ostvarivanja prihoda u okviru registrovane djelatnosti koje, s obzirom na očekivani broj učesnika i prirodu priredbe, zahtijeva posebne mjere sigurnosti, na otvorenom ili u zatvorenom prostoru. Prijavljuje se nadležnom policijskom organu najkasnije sedam dana prije početka, između ostalog sa spiskom redara i procjenom broja učesnika. Ako se priredba održava na putu, pa bi saobraćaj bio obustavljen ili ometan, uz prijavu ide i odobrenje nadležnog organa.
• Drugi oblici okupljanja (članovi 32. i 33.): okupljanja kojima je svrha ostvarivanje privrednih, kulturnih, zabavnih i drugih interesa, a nemaju za cilj ostvarivanje prihoda, ne prijavljuju se, osim kad karakter ili očekivani broj učesnika nalaže osiguranje. Tada se prijavljuju nadležnom policijskom organu najkasnije pet dana prije početka.
• Kazna (član 35.): pravno lice koje održi javni skup bez prijave, a prijava je obavezna, kažnjava se s 3.000 do 9.000 KM, a odgovorno lice u njemu s 1.000 do 1.500 KM.

Treba li vaš event prijaviti?

Naše čitanje, ne stav policije ni suda: event samo za pozvane goste, čiji su broj i imena poznati unaprijed, prema članu 3. vjerovatno nije javni skup. Sala sama po sebi nije razlog da se ništa ne prijavi, jer se javna priredba može održati i u zatvorenom prostoru (član 25.). Besplatan promotivni event na trgu, za prolaznike, bliži je drugom obliku okupljanja, a event s prodajom ulaznica, kad zbog broja gostiju i prirode traži posebne mjere sigurnosti, javnoj priredbi. Ako niste sigurni, na vrijeme pitajte policijsku upravu na čijem je području event. Za event u drugom kantonu, u Republici Srpskoj ili u Brčko distriktu provjerite propis koji tamo važi.

Lični podaci gostiju

Za prijave, liste gostiju, fotografije i e-mailove poslije eventa važi Zakon o zaštiti ličnih podataka („Službeni glasnik BiH“ 12/25), koji je donijela Parlamentarna skupština BiH.

• Lični podatak (član 4.): svaki podatak koji se odnosi na fizičko lice čiji je identitet utvrđen ili se može utvrditi. To su ime, e-mail i telefon s prijave, a prema našem čitanju i fotografija na kojoj se gost može prepoznati.
• Samo ono što treba (član 7.): podaci moraju biti ograničeni na ono što je neophodno za svrhu obrade. Naša preporuka: ime, firma, funkcija i kontakt obično su dovoljni.
• Pravni osnov (član 8.): obrada je zakonita samo uz najmanje jedan od uslova iz zakona, među kojima su saglasnost, ugovor i legitimni interes firme (osim kad nad njim pretežu interesi ili osnovna prava osobe).
• Informacija pri prikupljanju (član 15.): kad uzimate podatke, osobi kažete ko ste i kako vas kontaktirati, pravni osnov, svrhu i kome podatke dajete. Ako se oslanjate na legitimni interes, kažete i koji je to interes. Kad je to potrebno za pravičnu i transparentnu obradu, kažete i koliko ih čuvate, koja prava osoba ima i da može podnijeti prigovor Agenciji za zaštitu ličnih podataka ili tužbu nadležnom sudu.

Saglasnost, ponude i fotografije

• Saglasnost (član 9.): ako se oslanjate na saglasnost, morate moći dokazati da je data, a njeno povlačenje mora biti jednako jednostavno kao davanje.
• Ponude e-mailom poslije eventa (član 23.): osoba se u svakom trenutku može usprotiviti direktnom marketingu, i tada njene podatke u te svrhe više ne smijete koristiti. Na to pravo je morate izričito uputiti najkasnije u prvoj komunikaciji s njom, jasno i odvojeno od drugih informacija.

Posebnu odredbu o fotografisanju na događajima u zakonu nismo našli. Naša preporuka: u pozivnici i na ulazu napišite da se event fotografiše i gdje će fotografije biti objavljene, dajte gostima jednostavan način da kažu da ne žele biti fotografisani (na primjer oznaku na kartici s imenom) i tražite pisanu saglasnost prije nego što nečiju fotografiju upotrijebite u oglasu.

Ovo je pregled zakonskih odredbi, ne pravni savjet.

Šta uraditi poslije eventa?

Kod Smitha i Smitha prodavcima je kod distributera koji su bili na sajmu za istu prodaju trebalo manje od pola prodajnog truda nego kod onih koji nisu došli (0,029 prema 0,067 bodova ocjene truda na 100 dolara prodaje). Koraci ispod su naša preporuka.

1. Javite se u roku od nekoliko dana, dok se gost sjeća razgovora, i to o onome o čemu ste razgovarali.
2. Razvrstajte goste prema bilješkama: ko želi ponudu, ko sastanak, a ko je došao samo da vidi. Kod Smitha i Smitha za uporedivu prodaju malom distributeru trebalo je, grubo, od 15 do 70 puta više prodajnog truda nego velikom.
3. Pošaljite obećano: prezentaciju, fotografije, ponudu. Ako ćete slati ponude, osobu na pravo da se tome usprotivi uputite najkasnije u prvoj komunikaciji s njom (član 23.).
4. Pitajte goste kratkom anketom šta im je bilo korisno i šta bi promijenili.
5. Javite se i onima koji su se prijavili, a nisu došli.

Kako izmjeriti rezultat?

Naša preporuka: mjerenje odredite prije eventa, inače poslije nemate s čim porediti. Koraci ispod prilagođeni su prema načinu na koji su Smith i Smith računali povrat:

1. Napravite listu pozvanih kupaca i zabilježite ko je došao.
2. Nekoliko mjeseci poslije uporedite prodaju, upite ili sastanke onih koji su došli s onima koji nisu, posebno za veće i za manje kupce.
3. Razliku u prosječnoj prodaji po kupcu (oni koji su došli prema onima koji nisu) pomnožite s brojem kupaca koji su došli, pa s maržom. Od te dodatne bruto dobiti oduzmite trošak eventa i podijelite s troškom eventa.

Ovo poređenje ne dokazuje da je razliku napravio event, jer oni koji dođu mogu biti i inače zainteresovaniji kupci. Smith i Smith su zato šest sedmica prije sajma anketom uporedili namjere kupovine i osobine distributera koji su planirali doći i onih koji nisu, i značajne razlike nisu našli; anketu je vratila otprilike četvrtina distributera (163 od 632). Naša preporuka: uporedite bar prošlogodišnju kupovinu jednih i drugih.

Preporučujemo i da uz finansijski rezultat pratite ono što se u prodaji ne vidi odmah: sastanke, ponude, preporuke i ocjenu gostiju. O mjerenju marketinga više u vodiču o marketinškoj analizi podataka.

Lista za provjeru prije eventa

Pitanja su naša preporuka.

• Da li cilj kaže ko treba doći i šta treba uraditi poslije?
• Da li budžet ima stavku za javljanje gostima poslije i rezervu?
• Da li ste prema propisu mjesta održavanja provjerili treba li event prijaviti policiji?
• Da li prijava traži samo potrebne podatke i kaže ko ste i zašto ih uzimate?
• Da li gosti znaju da se fotografiše i kako mogu reći da to ne žele?
• Da li je za svakog važnog gosta određeno ko mu se javlja i do kada?
• Da li ste odlučili šta ćete mjeriti i kada?