Šta marketinšku kampanju čini kreativnom i uspješnom

Ukratko: Istraživanja kreativnost oglasa opisuju kao spoj originalnosti i prikladnosti. Meta-analiza nalazi pouzdano pozitivne učinke na reakcije na oglas i brend, ali prodaju nije mjerila. Nagrađene kampanje u britanskim IPA podacima godinama su imale veliku prednost, a u posljednjem periodu do 2018. više nisu bile uspješnije od nenagrađenih po broju vrlo velikih poslovnih učinaka. Naša preporuka: provjerite ideju malim budžetom.

Vodič je za ljude iz marketinga, vlasnike i menadžere firmi u BiH koji planiraju kampanju ili biraju agenciju. Istraživanje o kreativnosti i rezultatima kampanja u BiH nismo našli. Vodič se zato oslanja na meta-analizu, studiju o prodaji i britansku bazu studija slučaja, a uz savjet koji nijedno istraživanje ne mjeri piše da je naš. Ostale tekstove o oglašavanju naći ćete u temi Marketing.

Šta istraživanja zovu kreativnom kampanjom?

Meta-analiza Sare Rosengren, Martina Eisenda, Scotta Koslowa i Micaela Dahléna (Journal of Marketing, 2020) kreativnost oglasa posmatra kroz dvije osobine, originalnost i prikladnost. Autori zaključuju da kod ulaganja u kreativnost treba gledati obje.

Autori originalnost zovu i novinom i neočekivanošću, a prikladnost relevantnošću i korisnošću (u agencijama: „u skladu sa strategijom“). Šta to znači u praksi, objašnjenje je naše:

• Originalnost: ideja je drugačija od onoga što publika već viđa u vašoj kategoriji. Ako se vaš oglas može zamijeniti oglasom konkurenta, a da niko ne primijeti razliku, nije originalan.
• Prikladnost: ideja odgovara brendu, publici i cilju kampanje. Iz nje se vidi šta prodajete i zašto bi to kupca trebalo zanimati.

Naša procjena: originalan oglas koji nije prikladan ljudi mogu zapamtiti, a da ne znaju čiji je. Prikladan, ali neoriginalan oglas lako prođe nezapaženo.

Da li kreativnost oglasa zaista djeluje?

Rosengren i saradnici objedinili su 93 skupa podataka iz 67 radova, s ukupno 878 veličina učinka. Prema radu, kreativnost oglasa ima pouzdano pozitivne učinke na reakcije ljudi: na stav prema oglasu i brendu, pamćenje i namjeru kupovine, jače na oglas nego na brend. Ko su bili učesnici u tim studijama, rad ne opisuje.

Učinci nisu isti za sve proizvode i brendove:

• Jači su kod proizvoda visoke uključenosti, dakle onih o kojima kupac duže razmišlja prije odluke (objašnjenje pojma je naše).
• Kod nepoznatih brendova učinci na reakcije na oglas su jači (veličina učinka 0,577 prema 0,435), ali razlika je tek na granici statističke značajnosti (p < 0,10); na reakcije na brend razlike nema.

Autori su provjerili i zašto kreativnost djeluje. Prema sažetku, učinke zajedno objašnjavaju tri mehanizma: prenos dopadanja s oglasa na brend, obrada oglasa i signal koji oglas šalje o brendu. Originalnost uglavnom vodi do prenosa dopadanja, a prikladnost do signala. Prevod pojmova je naš.

Granica rada: nijedan od 93 skupa podataka nije imao podatke o prodaji. Autori zato pozivaju na dalja istraživanja koja kreativnost oglasa povezuju s prodajom i ispituju njene učinke u digitalnom okruženju. Iz ovog rada ne možemo reći koliko kreativnost povećava prodaju.

Šta pokazuje studija o prodaji?

Prodaju je mjerila studija Nicole Hartnett, Rachel Kennedy, Byrona Sharpa i Lukea Greenacrea (Journal of Advertising, 2016). Na 312 televizijskih oglasa iz više kategorija proizvoda, prikazanih u više zemalja, ponovili su analizu starije studije Stewarta i Fursea (1986), koja je ispitivala više od 150 kreativnih postupaka. Stewart i Furse su gledali rezultate testova oglasa, a ova studija kratkoročnu prodaju na tržištu. Mnogi postupci koji su se pokazali najuspješnijim ili najmanje uspješnim razlikovali su se od onih u staroj studiji. Zaključak autora: nijedan pojedinačni kreativni postupak sam ne objašnjava mnogo od uspjeha u prodaji, i ne postoji jednostavan recept za oglas koji prodaje, iako takva istraživanja daju neke važne smjernice. Podatke i novac za studiju dala je firma Mars.

Da li kreativna nagrada znači i bolje rezultate?

Jedini podaci s opisanim metodom koje smo našli su iz Velike Britanije. Institute of Practitioners in Advertising (IPA) iz Velike Britanije vodi bazu studija slučaja prijavljenih za svoje nagrade za uspješnost (IPA Effectiveness Awards). Peter Field je u izvještaju za IPA iz 2019. analizirao skoro 600 takvih studija iz perioda od 1996. do 2018. Od toga je 121 kampanja dobila velike kreativne nagrade na 46 najvažnijih festivala koje prati Gunn Report (danas dio WARC Rankings).

Field je nagrađene i nenagrađene kampanje poredio na dva načina:

• Efikasnost: koliko procentnih poena tržišnog udjela kampanja godišnje donese na svakih 10 procentnih poena viška udjela u oglašavanju (udio brenda u ukupnom oglašavanju kategorije minus njegov tržišni udio). Godinama su nagrađene kampanje bile oko 12 puta efikasnije od nenagrađenih. Ta prednost je zatim pala na oko 10 puta, a u posljednjem periodu na manje od četiri puta. Podaci su zbirni za periode od 12 godina, pa posljednji period obuhvata prijave od 2006. do 2018.
• Uspješnost: prosječan broj vrlo velikih poslovnih učinaka koje studija navodi. Po toj mjeri nagrađene kampanje su u izvještaju iz 2019. najslabije u 24 godine podataka i više nisu uspješnije od nenagrađenih.

Field pad objašnjava uglavnom prelaskom na kreativnost usmjerenu na kratkoročnu prodaju. To je njegovo tumačenje podataka, ne dokazan uzrok. I u meta-analizi Rosengren i saradnika učinak na stav prema brendu bio je kod nagrađenih oglasa slabiji, ali tek na granici statističke značajnosti.

Šta rade uspješnije nagrađene kampanje?

Field je posebno pogledao 76 nagrađenih kampanja od 2008. Uspješnije su one s više od jednog vrlo velikog poslovnog učinka. Prema izvještaju, razlikuju se po ovome:

• uravnoteženiji odnos kratkoročnih i dugoročnih ciljeva;
• kampanja traje dovoljno dugo da promijeni ponašanje kupaca, obično najmanje šest mjeseci;
• šire i ranije ciljanje kupaca, umjesto poruka u stvarnom vremenu, vođenih podacima i vezanih za namjeru kupovine;
• više medija širokog dosega koji grade brend, posebno televizije, ali i video oglasa na internetu i vanjskog oglašavanja;
• uravnotežen budžet između izgradnje brenda i poticanja prodaje.

Naša preporuka: kreativnu nagradu ne uzimajte kao dokaz da je kampanja prodala. Kad birate agenciju, tražite rezultate mjerene prema cilju kampanje, a ne samo listu nagrada. Uz to, studije slučaja pišu firme i agencije da bi se takmičile za nagradu, pa to nije slučajan uzorak kampanja, a poređenje pokazuje vezu, ne uzrok. To je naše zapažanje o metodu, ne tvrdnja izvještaja.

Šta pokazuju dokumentovane kampanje?

U tabeli su četiri kampanje sa stranice IPA nagrada za uspješnost. Podaci su iz javnih sažetaka studija slučaja; puni tekstovi se plaćaju i nismo ih čitali. Rezultate su procijenili sami autori studija prijavljenih za nagradu, obično agencija i klijent zajedno. To su primjeri, ne dokaz da će isto uspjeti drugdje.

Izvori: sažeci studija slučaja na stranici IPA: Guinness, Save the Children, The Economist i Ella's Kitchen. Valutu uz povrat na uloženo sažeci ne navode.

Šta iz ovih primjera može uzeti firma u BiH, naše je čitanje, ne nalaz istraživanja:

• Jedna ideja, više godina. Guinness se dugoročno obavezao na ideju „Made of More“. Novija studija iz 2018., kako je prenosi IPA izvještaj iz 2019., opisuje četiri godine dosljednog oglašavanja, rast udjela na tržištu Velike Britanije za 8% i povrat dobiti od 430%, najveći prijavljen za kampanju piva u IPA podacima.
• Kreativan može biti i dogovor, ne samo oglas. Ella's Kitchen je oglašavao na Nickelodeonu bez obaveze da reklamno vrijeme plati unaprijed. Za malu firmu s malim budžetom to je možda korisnija pouka od samog oglasa.
• Poruka uz ono o čemu ljudi već čitaju. The Economist je oglase pisao o aktuelnim temama, a rezultat iskazao u plaćenim pretplatama.
• Ideja u kojoj ljudi mogu učestvovati. Christmas Jumper Day je od nečega što ljudi već vole, svečanih džempera, napravio akciju prikupljanja novca.

Šta od čestih savjeta o kampanjama stoji?

Šta izvori iz ovog vodiča kažu o čestim savjetima:

• Nove tehnologije i kanali (na primjer proširena i virtuelna stvarnost). Nijedan izvor koji navodimo ne pokazuje da kanal sam čini kampanju kreativnom ili uspješnom. Field piše da su uspješnije nagrađene kampanje najviše naginjale televiziji, a da žiriji nagrada za kreativnost mnogo češće nagrađuju kampanje s video oglasima na internetu i na društvenim mrežama. Po njemu ti mediji mogu biti uspješni, ali njihova uspješnost ne opravdava svu pažnju koju dobijaju.
• Iznenađenje. Field tvrdi da je neočekivano korisno kad želite privući pažnju i promijeniti predstavu o brendu za buduće kupovine. Kod poruke koja treba odmah potaknuti kupovinu, po njemu, iznenađenje obično ne pomaže i može čak odbiti kupca. To je njegov argument: poziva se na istraživanje firme Unruly o video oglasima, ali podatke izvještaj ne prikazuje.
• Emotivna priča. Field primjećuje da umjesto emotivnih ljudskih priča koje žele očarati sve češće gledamo poučne, doslovne oglase koji traže da odmah nešto uradimo, i to vezuje za okretanje kratkoročnoj prodaji. To je njegovo zapažanje; podatke o tome izvještaj ne prikazuje.
• Personalizacija i usko ciljanje. Prema izvještaju, uspješnije nagrađene kampanje rjeđe su koristile usko ciljanje: velike podatke češće su koristile za uvid, a slabije za ciljanje.

Društvene teme i influenseri

Prema IPA izvještaju iz 2019., Dove je više od 10 godina gradio oglašavanje na namjeni brenda „Real beauty“, uz ukupan povrat dobiti veći od 400%. Maltesers je 2016. za takmičenje kanala Channel 4 za besplatno reklamno vrijeme napravio televizijsku kampanju koja je na vrlo neuobičajen način govorila o invaliditetu. Prema izvještaju, kampanja je postala snažan komercijalni uspjeh, iako je u početku trajala samo tri mjeseca, a 2019. je još trajala; Field je navodi kao primjer dugoročne kampanje. To su pojedinačni primjeri iz studija slučaja, ne dokaz da društvena tema sama donosi rezultat.

Naša procjena: društvenu temu birajte samo ako firma u njoj nešto radi, jer prazna poruka može naštetiti ugledu. Gdje je granica, pisali smo u vodiču o etici u oglašavanju.

Istraživanja o influenserima ovaj vodič ne obrađuje. Kako raditi s kreatorima sadržaja i malim agencijama, pisali smo u vodiču o influenserima i malim agencijama.

Kako planirati ideju i provjeriti je prije trošenja?

Koraci su naša preporuka; nijedno istraživanje nije mjerilo ovaj redoslijed.

1. Napišite poslovni cilj s rokom. Na primjer: novi kupci, upiti, prodaja jednog proizvoda ili pretplate. Zapišite početno stanje prije kampanje, da imate s čim porediti.
2. Napišite jednu rečenicu o promjeni. Šta publika danas misli ili radi, i šta želite da misli ili radi poslije kampanje.
3. Ocijenite ideju po dvije osobine. Originalnost: da li bi se oglas mogao zamijeniti oglasom konkurenta? Prikladnost: da li se iz njega vidi ko ste, šta prodajete i zašto je to važno kupcu?
4. Pokažite dvije ili tri verzije ljudima iz ciljne publike, ne kolegama i porodici. Pitajte šta su zapamtili i čiji je oglas. Ako ne znaju čiji je, ideja nije dovoljno vezana za brend.
5. Testirajte prije punog trošenja. Dvije verzije pustite u manjoj kampanji i poredite rezultate. U Google Ads, na primjer, prilagođeni eksperiment radi unutar postojeće kampanje i, prema uputstvu, budžet dijeli na jednake dijelove između originala i izmijenjene verzije. Dostupan je samo za neke vrste kampanja (pretraživanje, prikazna mreža, video i hoteli).
6. Planirajte trajanje. U IPA podacima uspješnije nagrađene kampanje obično su trajale najmanje šest mjeseci. Od ideje odustanite ako test pokaže da je ljudi ne razumiju, a ne zato što poslije dvije sedmice nije donijela prodaju.
7. Izmjerite i zapišite. Poredite rezultat s početnim stanjem i zapišite šta ste naučili.

Kako postaviti test i šta iz njega zaključiti, pisali smo u vodiču o eksperimentisanju u marketingu.

Za kampanju s događajem pogledajte vodič o organizaciji evenata.

Lista za provjeru prije nego što odobrite kampanju

Pitanja su naša preporuka.

• Da li znamo koji poslovni rezultat kampanja treba donijeti i koliki je on danas?
• Da li je ideja drugačija od onoga što rade konkurenti?
• Da li se iz ideje odmah vidi naš brend i šta prodajemo?
• Da li smo je pokazali ljudima iz ciljne publike i da li su zapamtili čiji je oglas?
• Da li smo je testirali na malom budžetu prije punog trošenja?
• Da li budžet i plan omogućavaju da kampanja traje dovoljno dugo?
• Ako agencija navodi nagrade, da li je pokazala i izmjerene rezultate?
• Ako koristimo društvenu temu, šta firma u toj temi radi?

Naša procjena: kampanja firme u BiH ne mora biti spektakularna. Važnije je da je ideja jasno vaša i da ste je provjerili prije nego što u nju uložite veći dio budžeta.