Znate li šta je employer branding i zašto je važan za vaš biznis?

Kada čujete da je neka kompanija "dobar poslodavac", vjerovatno niste svjesni koliko je rada ušlo u to da ta rečenica postane istinita, a ne samo marketinška fraza. Iza nje stoji disciplina koja se zove employer branding, i koja se u globalnom poslovnom svijetu etablirala kao jedna od ključnih strateških funkcija svake ozbiljne organizacije.

U Bosni i Hercegovini, ta disciplina tek počinje dobijati pažnju koju zaslužuje.

Employer branding se nalazi između HR-a i Marketinga

Najčešća greška u razumijevanju employer brandinga je svrstavanje u jednu od već postojećih funkcija. Kompanije ga često guraju pod HR jer se tiče zapošljavanja, ili pod marketing jer uključuje komunikaciju i vizualni identitet. U stvari, employer branding sjedi na spoju ove dvije discipline i ima vlastitu logiku.

Jednostavna definicija: employer branding je skup aktivnosti kojim kompanija oblikuje i komunicira svoju reputaciju kao poslodavca, prema potencijalnim i prema postojećim zaposlenicima.

Ali ta definicija ne govori dovoljno. Employer branding nije ono što kompanija kaže o sebi. To je ono što zaposlenik kaže prijatelju na kafi kad ga upita "kako je kod vas na poslu?". Razlika između te dvije stvari je razlika između employer brandinga kao kampanje i employer brandinga kao stvarnosti. Kompanije koje shvate ovu razliku grade nešto što traje. Ostale kupuju oglase.

Employer value proposition: srž svega

Centralni koncept employer brandinga je takozvana EVP, employer value proposition, ili vrijednosna ponuda poslodavca. To je odgovor na jedno naizgled jednostavno pitanje: zašto bi neko talentovan i s izborom odlučio raditi upravo kod vas?

Taj odgovor nije plata. Plata je minimum, ulaznica, ono bez čega nema ni razgovora. EVP je sve ostalo: mogućnosti razvoja, kvalitet menadžmenta, smislenost posla, kultura tima, fleksibilnost, sigurnost, osjet da nečemu doprinosite. I ono što je možda najvažnije u trenutnom trenutku na tržištu rada u BiH: perspektiva.

EVP nije slogan. Nije "Mi smo porodica" ni "Kod nas se osjećate kao kod kuće." Te fraze su postale signal upozorenja za svakoga ko traži posao. EVP je konkretna, autentična i konzistentna priča o tome šta kompanija nudi zaposleniku u zamjenu za njegov trud, znanje i lojalnost.

Zašto je ovo posebno važno u BiH?

Bosna i Hercegovina se suočava s fenomenom koji u poslovnom smislu ne smijemo eufemistički nazivati "odlaskom mladih." Ovo je masivni, strukturalni odljev radne snage koji traje desetljećima i koji ubrzava. Kompanije u BiH se danas ne takmiče samo međusobno za talente. Takmiče se s Njemačkom, Austrijom, Slovenijom i svima koji otvorenih ruku primaju radnu snagu s prostora bivše Jugoslavije.

U takvom okruženju, employer branding nije luksuz. On je strateški odgovor na demografsku i ekonomsku stvarnost.

Kompanija koja ne zna šta je njena vrijednosna ponuda zaposleniku, kompanija koja nema jasnu priču o tome kako izgleda karijera unutar nje, kompanija čiji zaposleni na pitanje "kako je kod vas" sliježe ramenima, ta kompanija gubi ljude. Možda ne odmah, ali sigurno.

S druge strane, kompanije koje ulažu u employer branding prijavaju konkretne promjene: veći broj i bolji kvalitet prijava na oglase, kraće vrijeme popunjavanja pozicija, nižu stopu fluktuacije i veći angažman zaposlenih. Ovi efekti nisu filozofija, oni su mjerljivi.

Interna i eksterna dimenzija

Employer branding se odvija na dva fronta istovremeno, i oba su jednako važna.

Eksterna dimenzija je ono što javnost vidi. To su oglasi za posao koji govore nešto više od liste zahtjeva. To su priče zaposlenih na LinkedInu, video sadržaj s "inside" pogledima na radnu kulturu, nastup na sajmovima karijera, prisutnost na platformama gdje talenti donose odluke o poslu. Cilj je izgraditi reputaciju koja privlači prave ljude prije nego što oglas uopće bude objavljen.

Interna dimenzija je ono što se dešava unutar kompanije svaki dan. Onboarding koji novom zaposleniku šalje jasnu poruku da je napravili pravu odluku. Menadžment koji prepoznaje i razvija ljude. Komunikacija koja je jasna i dvosmjerna. Rituali i prakse koje grade osjećaj zajedništva i svrhe. Ova dimenzija je manje vidljiva izvana, ali je temelj svega. Bez nje, vanjska komunikacija postaje šuplji marketing koji brzo urušava povjerenje.

Zaposlenik koji se osjeća dobro u kompaniji postaje njen najvjerodostojniji glasnik. I obrnuto.

Ko je odgovoran za employer branding?

Ovo je pitanje na koje u mnogim kompanijama nema jasnog odgovora, što je samo po sebi dio problema.

Employer branding ne može biti isključivo u rukama HR-a jer zahtijeva komunikacijske i marketinške kompetencije. Ne može biti isključivo u rukama marketinga jer zahtijeva duboko razumijevanje organizacijske kulture i iskustva zaposlenih. I ne može biti projekt koji se delegira "niže" jer direktno odražava vrijednosti i viziju kompanije.

U praksi, najuspješniji employer branding nastaje kada postoji jasna odgovornost, najčešće na nivou jedne osobe ili tima koji sjede na spoju HR-a i marketinga, s direktnom linijom prema upravi. Uprava mora razumjeti o čemu se radi i mora biti primorana, a ne samo pozvana, na aktivno sudjelovanje.

Jer employer branding koji CEO ne živi svakodnevno ostaje kampanja. A kampanje prolaze.

Employer branding nije jednokratan projekat

Jedna od najčešćih grešaka je tretiranje employer brandinga kao nečega što se "uradi" jednom: napravi se novi oglas za posao, snimi se video, dizajnira se stranica karijere, organizuje employer branding radionica za HR tim, i onda se čeka. Rezultati izostanu, ili dođu i prođu, i zaključak bude da "to kod nas ne funkcioniše."

Employer branding je kontinuirana strateška disciplina. Slično kao što brand kompanije nije samo logo i boje nego živi svakodnevno u svakom kontaktnom točku s kupcima, employer brand živi u svakom kontaktnom točku s trenutnim i budućim zaposlenicima. Od prvog oglasa koji neko vidi, do izlaznog razgovora pri odlasku iz kompanije.

To znači da zahtijeva stalnu pažnju, mjerenje, iteraciju i ulaganje.

Odakle početi?

Za kompanije koje employer branding tek počinju uzimati ozbiljno, postoji iskušenje da krenu od "vidljive" strane, od vizualnog identiteta poslodavca, od sadržaja za LinkedIn, od redizajniranog oglasa za posao. To nije pogrešno, ali nije ni dovoljno ako nema temelja.

Pravi početak je istraživanje. Šta zaposleni zaista misle o kompaniji? Šta privlači kandidate koji se prijavljuju, a šta ih odbija? Šta bivši zaposleni kažu o iskustvu rada? Koje vrijednosti kompanija deklarira, a koje zaista živi?

Odgovori na ova pitanja su sirovina iz koje se gradi autentična EVP. Bez tog koraka, employer branding ostaje kozmetika.

Dobra vijest je da employer branding u BiH više nije novina bez podrške. F Koncept iz Sarajeva prva je agencija na ovim prostorima koja se isključivo bavi employer brandingom i marketingom poslodavca, što znači da kompanije u BiH više ne moraju tražiti ovu vrstu ekspertize van granica. Više informacija na fkoncept.ba.