Profitabilnost firme: šta zaista djeluje, prema istraživanjima

Ukratko: Istraživanja pokazuju da cijena ima tri do četiri puta veći uticaj na profit nego obim prodaje, ali većina firmi upravlja samo konačnom cijenom, ne popustima i uslovima koji je nagrizaju. Smanjenje troškova rijetko ostaje trajno bez jasnih mjera i odgovornosti. Podaci Agencije za statistiku BiH pokazuju i koliko se profitabilnost razlikuje po djelatnostima.

Savjeti o profitabilnosti obično zvuče isto: smanjite troškove, povećajte prodaju, poboljšajte odnos s kupcima. Ovi savjeti nisu pogrešni, ali su toliko opšti da ne govore gdje da počnete ni koliko truda koji dio zaslužuje. U nastavku je ono što je stvarno mjereno: koliko cijena, u odnosu na obim i troškove, utiče na profit, zašto smanjenje troškova često ne ostane trajno, i gdje bh. firme danas stoje po djelatnostima, prema podacima iz teme Finansije za menadžere.

Cijena je najjača poluga profita, ali najslabije upravljana

Michael Marn i Robert Rosiello, konsultanti u kompaniji McKinsey, su 1992. u Harvard Business Review objavili analizu prosječne ekonomije 2.463 kompanije iz baze Compustat. Poredili su koliko poboljšanje od 1% u četiri varijable, cijeni, varijabilnom trošku, obimu prodaje i fiksnom trošku, mijenja operativni profit, uz pretpostavku da se ostale varijable ne mijenjaju. Poboljšanje cijene od 1% je povećalo operativni profit za 11,1%. Isto poboljšanje varijabilnog troška je dalo 7,8%, obima prodaje 3,3%, a fiksnog troška 2,3%. Drugim riječima, cijena je u prosjeku djelovala tri do četiri puta jače od obima prodaje, mjere na koju većina firmi prvo gleda.

Efekat djeluje i obrnuto: ista analiza pokazuje da bi pad cijene od svega 1%, bez promjene obima, uništio 11,1% operativnog profita prosječne firme. Autori navode i industrijskog proizvođača opreme koji je, pažljivim upravljanjem cijenom naviše za svega 3%, povećao operativni profit za 35%.

Gdje profit zapravo curi: popusti, rokovi i rabati

Problem je, kažu autori, što firme prate fakturnu cijenu, a ne stvarnu cijenu koja im ostane u džepu (u originalu „pocket price“) nakon svih popusta, rabata na obim, troškova prijevoza i produženih rokova plaćanja koje su odobrile. Autori opisuju i blago izmijenjen, ali stvaran slučaj jedne kompanije (u tekstu nazvane Castle Battery Company, proizvođač auto akumulatora), čija je profitabilnost na prihod bila oko 7%. Kad je uprava prvi put sabrala sve popuste, rabate i produžene rokove za jedan model akumulatora, otkrila je da je stvarna cijena, od osnovne cijene do onoga što firmi ostane, niža za 36%, mnogo više od pada koji je pokazivala fakturna cijena koju je firma pratila. Firma je najprije vratila popuste starim klijentima koji nisu imali poslovno opravdanje, zatim ciljano povećala obim kod kupaca kojima je nudila veću uslugu umjesto nižu cijenu, i na kraju uvela sistem koji prati stvarnu, a ne fakturnu cijenu. U prvoj godini je prosječna cijena porasla 3%, obim je ostao isti, a operativni profit je skočio 42%.

Naša preporuka: prije nego mijenjate cjenovnik, saberite sve popuste, rabate na obim, produžene rokove plaćanja i troškove koje snosite za pojedinog kupca ili narudžbu. Firme to rijetko rade na nivou pojedinačne transakcije, pa ne vide koliko im popusti zapravo koštaju.

Prije nego krenete u rezanje troškova

Smanjenje troškova je prvi savjet na većini listi, ali istraživanje konsultantske kuće McKinsey na 238 kompanija iz indeksa S&P Global 1200 koje su između 2003. i 2010. najavile program smanjenja opštih i administrativnih troškova pokazuje da je samo 62 kompanije, otprilike svaka četvrta, zadržalo nižu razinu troškova četiri godine kasnije. Uspjeh je mjeren udjelom opštih i administrativnih troškova u prihodu, a praćenje je išlo do 2014. Kod ostalih se ušteda djelimično ili potpuno vratila.

Prema istraživanju, kompanije koje nisu izgradile jasne pokazatelje i odgovornost za održavanje nižih troškova su vremenom vidjele da se ušteda polako gubi, ili čak vraća na raniji, viši nivo. Rezanje troškova bez sistema koji prati da li se ušteda zadržava nije trajno rješenje, nego privremena mjera.

Naša preporuka: ako smanjujete troškove, odredite ko je odgovoran za svaku stavku i pratite je redovno, ne samo u godini kad je ušteda najavljena. Rezanje koje ugrozi uslugu ili kvalitet koji kupci plaćaju može kasnije koštati više nego što je ušteđeno, posebno kad, kao što prethodno poglavlje pokazuje, upravo taj kvalitet opravdava cijenu kod kupca.

Gdje stoji vaša firma: profitabilnost po djelatnosti u BiH

Agencija za statistiku BiH svake godine objavljuje strukturne poslovne statistike, uključujući pokazatelj koji zovu bruto operativna stopa. To nije neto dobit: to je bruto poslovni višak (prihod od prodaje, umanjen za troškove nabavke dobara i usluga i troškove zaposlenika, prije amortizacije, kamata i poreza) izražen kao procenat prometa. Za 2023. je ta stopa za sve obuhvaćene djelatnosti u BiH iznosila 14,4%.

Izvor: Agencija za statistiku BiH, Strukturne poslovne statistike 2023, tabela 4.0.

Ista tabela pokazuje i razliku po veličini firme: male firme (do 49 zaposlenih) su u prosjeku imale bruto operativnu stopu 16,2%, srednje (50 do 249 zaposlenih) 13,0%, a velike (250 i više) 12,8%. U trgovini je razlika slična: male firme 10,1%, velike 7,8%. Ovo je prosjek cijele ekonomije, ne dokaz da male firme bolje posluju: velike firme obično imaju veće troškove amortizacije, kamata i poreza koji u ovu stopu nisu uračunati, pa razlika u bruto operativnoj stopi ne mora značiti i veću neto dobit. Ipak, podatak je koristan okvir: ako je vaša stopa znatno niža od prosjeka vaše djelatnosti, to je mjesto za pitanja, ne nužno za alarm.

Šta s troškovima i kupcima dalje: naša preporuka

Dio savjeta iz starijih tekstova o profitabilnosti, da obratite pažnju na odnos s kupcima i na to koje proizvode ili usluge nudite, nije pogrešan, ali za njega nismo našli istraživanje koje bi tačno izmjerilo koliko utiče na profit konkretne firme. To ne znači da nije važno, nego da ga ovdje navodimo kao naš savjet iz prakse, ne kao nalaz istraživanja:

• Pogledajte profitabilnost po kupcu ili grupi proizvoda, ne samo ukupan prihod. U većini firmi dio kupaca ili proizvoda nosi veći dio profita nego što njihov udio u prihodu sugeriše, a dio zapravo gubi novac kad se uračunaju svi troškovi opsluživanja.
• Prije nego snizite cijenu da zadržite kupca, provjerite da li taj kupac uopšte donosi profit po postojećoj cijeni.
• Odnos s kupcima gradite kroz dosljednost i rješavanje problema, ne samo kroz popust. Više o tome u vodiču o komunikaciji s klijentima.
• Prije pregovora s dobavljačem ili kupcem o cijeni, pripremite se kao za svaki drugi poslovni pregovor: znajte svoju alternativu ako se ne dogovorite. O tome piše vodič o poslovnim pregovorima.

Poduzetnica Adela Ramić je u razgovoru za Kulturu poslovanja govorila o tome zašto uspješni poduzetnici poznaju svoje brojeve: bez redovnog praćenja troškova i prihoda po dijelovima biznisa, teško je znati koja odluka zaista podiže profit, a koja samo izgleda dobro na papiru.

Pregled: šta je istraženo, a šta je naša procjena

Izvor: Marn i Rosiello 1992, McKinsey (istraživanje o troškovima) i Agencija za statistiku BiH (linkovi u tekstu iznad); posljednji red je naša preporuka.

Profitabilnost nije jedna odluka nego zbir malih, dosljednih odluka o cijeni, troškovima i kupcima koje firma prati tokom vremena, ne samo jednom godišnje. Više tekstova o novcu i brojevima koje menadžeri trebaju znati je u temi Prodaja i odnosi s klijentima.