Prodajne vještine: šta kažu istraživanja i sedam savjeta

Ukratko: U meta-analizi istraživanja od 1982. do 2008. s boljim rezultatima prodavača povezani su znanje o prodaji, prilagođavanje pristupa kupcu, jasna uloga, kognitivne sposobnosti i angažovanost. Orijentacija na kupca u dvije studije ide uz bolji prodajni rezultat samo do neke mjere. Naša preporuka: pitanja i slušanje prije ponude, prigovor bez pritiska i dogovoren sljedeći korak.

Vodič je za prodavače, vođe prodajnih timova i menadžere u firmama u BiH. Gdje savjet ne potkrepljuje nijedno istraživanje, piše da je naš. Više tekstova o prodaji naći ćete u temi Prodaja i odnosi s klijentima.

Šta istraživanja povezuju s uspjehom u prodaji?

Gilbert Churchill, Neil Ford, Steven Hartley i Orville Walker objavili su 1985. meta-analizu 116 objavljenih i neobjavljenih radova s 1.653 prijavljene veze između uspjeha prodavača i onoga što bi ga moglo predvidjeti. Po prosječnoj jačini veze s uspjehom prve su bile varijable uloge (kako prodavač vidi i razumije svoju ulogu; objašnjenje je naše), zatim vještine, motivacija, lični faktori, sposobnosti i na kraju faktori organizacije i okruženja. Jačina veza zavisila je i od vrste proizvoda koji prodavači prodaju.

Šta je pokazala novija meta-analiza?

Willem Verbeke, Bart Dietz i Ernst Verwaal su u novijoj meta-analizi (Journal of the Academy of Marketing Science, 2011) obuhvatili 268 istraživanja od 1982. do 2008., s ukupno 79.747 prodavača, i doradili podjelu koju su Walker, Churchill i Ford predložili 1977. Podjela ima 18 podgrupa. U zajednički model autori su uvrstili pet podgrupa za koje je bilo dovoljno podataka, i svih pet je značajno povezano s uspjehom u prodaji.

Izvor: Verbeke, Dietz i Verwaal 2011, tabela 4 (koeficijenti) i tabele 2 i 5 (grupe); kolona „Šta to može značiti u praksi“ je naša procjena.

Model je izgrađen na rezultatima ranijih studija, pa po našoj procjeni pokazuje vezu, ali ne dokazuje da jedno uzrokuje drugo. Autori pišu da se jačina tih veza mijenja s načinom mjerenja, okruženjem istraživanja i vrstom prodaje.

Nijedan rad u ovom vodiču ne kaže da je uzorak iz BiH, a većina ne navodi ni zemlju. Nalazi su zato smjer, ne pravilo za vaše tržište. Naša procjena: na tri od pet podgrupa firma može direktno uticati, jer se znanje i prilagođavanje kupcu mogu učiti, a jasnu ulogu postavlja menadžer.

Sedam savjeta za prodajne vještine

Uz prva četiri savjeta navedena su istraživanja. Ono što u njima piše kao savjet i cijeli savjeti od petog do sedmog su naša preporuka.

1. Znajte proizvod, kupca i način na koji kupac odlučuje

Znanje vezano za prodaju imalo je u modelu Verbekea i saradnika najveći koeficijent. Poznavanje proizvoda ili usluge znači znati njihove karakteristike i prednosti i način na koji rješavaju probleme kupaca. Poznavanje kupca znači znati njegove potrebe, izazove i kako donosi odluku o kupovini.

Naša preporuka: prije razgovora znajte i za koga vaš proizvod nije dobar izbor, koliko kupca košta ukupno (isporuka, održavanje, uslovi ugovora) i po čemu se razlikuje od onoga što kupac već koristi.

2. Pitajte i slušajte prije ponude

Rosemary Ramsey i Ravipreet Sohi su 1997. u istraživanju s kupcima novih automobila našli da je slušanje prodavača, onako kako ga kupac vidi, povezano s većim povjerenjem u prodavača i s većim očekivanjem budućih kontakata s njim. Slušanje su opisali kroz tri dijela: opažanje (sensing), procjenu (evaluating) i odgovor (responding). Zemlju i veličinu uzorka stranica sa sažetkom ne navodi, a pun rad nismo pročitali.

Naša preporuka: prije ponude postavite nekoliko otvorenih pitanja, na primjer:

• Šta vas je navelo da baš sada tražite rješenje?
• Šta trenutno koristite i šta vam u tome smeta?
• Ko još učestvuje u odluci i šta je njemu važno?
• Po čemu ćete za šest mjeseci znati da je kupovina bila dobra odluka?

Poslije odgovora ukratko ponovite šta ste čuli i pitajte da li ste dobro razumjeli. Tek onda nudite.

Kako s klijentom poslije prodaje graditi povjerenje i dugoročan odnos, opisali smo u vodiču o komunikaciji s klijentima.

3. Prilagodite pristup kupcu

George Franke i Jeong-Eun Park objedinili su 2006. u meta-analizi 155 uzoraka s više od 31.000 prodavača. Prilagodljiva prodaja znači da prodavač mijenja način prodaje prema kupcu i situaciji (objašnjenje je naše). U modelu autora ona je povezana s boljim uspjehom po samoprocjeni prodavača, po ocjeni menadžera i po objektivnim pokazateljima. Orijentacija na kupca povezana je samo s uspjehom po samoprocjeni. S boljim uspjehom povezano je i iskustvo u prodaji, a autori pišu da su prilagodljiva prodaja i iskustvo jače povezani s uspjehom od orijentacije na kupca.

Naša preporuka:

• Kupcu koji traži brojke dajte računicu, a kupcu kome je važna sigurnost dajte reference, garanciju i probni period.
• Kad kupac skrene razgovor na svoj problem, ne vraćajte ga silom na pripremljenu prezentaciju.
• Poslije razgovora zapišite jednu stvar koja je djelovala i jednu koja nije.

4. Mislite na kupca, ali s mjerom

Christian Homburg, Michael Müller i Martin Klarmann su 2011. u anketi u više industrija prikupili podatke od 56 menadžera prodaje, 195 prodavača i 538 kupaca. Riječ je o 12 firmi iz šest djelatnosti koje uglavnom prodaju drugim firmama; orijentaciju na kupca i prodajni rezultat, u poređenju s kolegama, ocijenili su sami prodavači. Više orijentacije na kupca u prodajnim razgovorima išlo je uz sve bolji stav kupaca, ali uz bolji prodajni rezultat samo do jedne tačke, poslije koje je rezultat opadao (oblik obrnutog slova U). Ta tačka je bila viša kod proizvoda prilagođenih kupcu, u firmama s premium cijenama i na tržištima s jakom konkurencijom. Oko 70% prodavača u uzorku bilo je na toj tački ili ispod nje, pa autori pišu da nalaz nije poziv da se orijentacija na kupca napusti. Podaci o firmama, ocjenama i udjelu su iz radne verzije rada iz decembra 2010. Zemlju rad ne navodi.

Da li isto važi u maloprodaji?

Sličan oblik našli su Selma Kadić-Maglajlić, Milena Micevski, Maja Arslanagić-Kalajdžić i Nick Lee u istraživanju u jednom lancu modne maloprodaje (Journal of Business Research, 2017). Prodavači (100 iz 25 prodavnica) sami su ocijenili svoju orijentaciju na kupca, a njihovi menadžeri njihov uspjeh; u drugom dijelu kupci su ocijenili prodavača i to da li bi ponovo kupili (192 upitnika). U oba dijela orijentacija na kupca išla je uz bolji rezultat samo do jedne tačke. Za orijentaciju na prodaju, kad prodavač gura prodaju bez obzira na potrebe kupca (objašnjenje je naše), oblik je bio obrnut: najslabiji rezultat bio je na srednjem nivou. Autori upozoravaju da pritisak može kratkoročno podići prodaju i da su uspjeh mjerili samo u jednom trenutku. Zemlju rad ne imenuje, nego piše samo da je riječ o evropskoj zemlji u razvoju.

Naša procjena: briga za kupca nije isto što i popuštanje. Prodavač koji kupcu daje sve što traži, od popusta do besplatnog dodatnog rada, može imati zadovoljnog kupca i slab rezultat. Kad kupac traži bolju cijenu ili uslove, razgovor postaje pregovor; kako se za njega pripremiti, pisali smo u vodiču o pregovaranju.

5. Pokažite vrijednost, ne listu karakteristika

Karakteristika kaže šta proizvod ima, a korist šta kupac od toga dobija. Naša preporuka: svaku karakteristiku vežite za nešto što je kupac rekao u razgovoru. Ako se kupac žalio da njegov računovođa svake sedmice ručno pravi isti izvještaj, ne recite samo da sistem ima automatske izvještaje, nego da će taj izvještaj dobijati bez ručnog rada.

6. Odgovorite na prigovor činjenicom

Naša preporuka: prigovor shvatite kao pitanje, a ne kao kraj razgovora. Budite spremni na prigovore, ne bojte se pitanja i odgovarajte otvoreno, u pet koraka.

1. Saslušajte do kraja. Ne prekidajte kupca.
2. Pitajte šta stoji iza prigovora. Rečenica da je skupo može značiti da kupac nema budžet, da ne vidi razliku u odnosu na jeftiniju ponudu ili da ne odlučuje sam.
3. Odgovorite činjenicom. Računica, referenca, uslovi garancije ili probni period govore više od ponovljene tvrdnje.
4. Priznajte ono što je tačno. Ako je prigovor opravdan, recite to i objasnite šta kupac dobija uprkos tome.
5. Provjerite. Pitajte da li ste odgovorili na ono što ga brine.

Naša preporuka za tim: zapišite prigovore koje najčešće čujete i za svaki dogovorite tačan odgovor. Tako novi prodavač ne mora učiti odgovore tek na kupcima.

7. Zaključite i dogovorite sljedeći korak

Naša preporuka: na kraju razgovora pitajte direktno i bez trikova, na primjer da li kupac želi ponudu za varijantu o kojoj ste razgovarali ili šta mu treba da odluči do određenog dana. Budite sigurni u ono što nudite, ali odluku ostavite kupcu. Ako kupac nije spreman, dogovorite konkretan sljedeći korak: ko radi šta i do kada.

Poslije razgovora pošaljite kratak pisani sažetak: šta je dogovoreno i kad se javljate. Javite se tačno kad ste rekli, i onda kad nemate ništa novo, a kupcu koji je već kupio javite se da provjerite da li proizvod radi kako je obećano. Šta kupac očekuje poslije kupovine, pisali smo u vodiču o usluzi korisnicima.

Gdje prestaje uvjeravanje, a počinje pritisak?

Sergio Román je u istraživanju s klijentima banaka (2003) ispitivao kako klijenti vide etičnost prodavača. Etično ponašanje prodavača, kako ga vide klijenti, bilo je povezano s većim zadovoljstvom, povjerenjem i lojalnošću banci koju prodavač predstavlja. Riječ je o finansijskim uslugama, a zemlju i veličinu uzorka sažetak ne navodi.

Naša preporuka: ne koristite ove taktike pritiska.

• Rok ili nestašica koja nije tačna, na primjer ponuda „samo danas“ koja važi i sutra.
• Troškovi, uslovi ugovora ili otkazni rok koje kupac sazna tek poslije potpisa.
• Prodaja nečega što kupcu, po onome što vam je sam rekao, ne treba.
• Omalovažavanje konkurencije umjesto poređenja činjenica.

Gdje uvjeravanje postaje manipulacija, detaljnije smo opisali u vodiču o etici u oglašavanju.

Šta menadžer prodaje može uraditi?

Jason Dahling i saradnici pratili su tokom godine 1.246 prodavača u 136 timova jedne farmaceutske firme (Personnel Psychology, 2016). Coaching autori opisuju kao povratnu informaciju, pokazivanje ponašanja i postavljanje ciljeva s podređenima. Vještina coachinga menadžera, ocijenjena u vježbi tokom obuke, bila je direktno povezana s tim koliko su njegovi prodavači ispunili godišnji prodajni cilj. Dio te veze išao je preko jasnije uloge u timu. Kod menadžera sa slabom vještinom coachinga češći coaching išao je uz slabije ispunjenje cilja. Riječ je o jednoj firmi i jednoj djelatnosti, a zemlju sažetak ne navodi.

Naša procjena: uloga se javlja kod Churchilla i saradnika, kod Verbekea i saradnika i kod Dahlinga i saradnika, pa je jasna uloga dobro mjesto za početak. Koraci su naša preporuka.

1. Zapišite šta se očekuje. Ciljevi, kupci za koje je prodavač odgovoran i šta smije odobriti sam (popust, rok plaćanja), a šta ne.
2. Coaching na stvarnim razgovorima. Idite s prodavačem na sastanak, a poslije kratko recite šta je bilo dobro i jednu stvar za sljedeći put.
3. Pokažite, ne samo recite. Odigrajte težak razgovor, na primjer prigovor na cijenu, prije nego što se desi s kupcem.
4. Prvo kvalitet, pa broj coaching razgovora. Ako coaching ne daje rezultat, ne dodajte još coaching razgovora, nego popravite način; pomoći može i obuka za menadžere.
5. Pratite i ponašanje, ne samo prodaju. Broj razgovora s jasnim sljedećim korakom i odgovori na upite u dogovorenom roku pokazuju gdje treba pomoć.

Lista za provjeru prije i poslije razgovora s kupcem

Pitanja su naša preporuka.

• Znam li šta kupac radi, ko odlučuje i šta je do sada kupovao?
• Jesam li ponovio šta sam čuo i provjerio da sam dobro razumio?
• Jesam li svaku korist vezao za nešto što je kupac rekao?
• Jesam li na prigovor odgovorio činjenicom, a ne pritiskom?
• Da li je sljedeći korak dogovoren, s datumom?
• Jesam li poslao sažetak i javio se kad sam rekao?
• Šta ću sljedeći put uraditi drukčije?

Naša procjena: uspješna prodaja je mnogo više od uvjeravanja kupca da kupi proizvod, i ne zavisi samo od talenta. Već kod Churchilla i saradnika uloga, vještine i motivacija bile su jače povezane s uspjehom od ličnih faktora i sposobnosti, a na to firma može uticati obukom i coachingom.